Em grandes períodos promocionais, os consumidores ficam mais atentos às ofertas e as marcas disputam espaço para atrair sua atenção nos canais do varejo. Nesse cenário, o Retail Media na Black Friday oferece à indústria uma oportunidade de ampliar a visibilidade de seus produtos e direcionar a publicidade a públicos com maior afinidade com os itens anunciados.
A estratégia utiliza canais dos próprios varejistas como espaços de mídia. Aplicativos, sites, e-commerces e pontos de venda recebem anúncios de marcas parceiras, enquanto informações de compra ajudam a definir quais públicos têm maior afinidade com cada produto.
Como funciona o Retail Media na Black Friday?
Retail Media é uma modalidade de publicidade em que marcas e fabricantes veiculam anúncios nos canais de venda e comunicação dos varejistas. É possível divulgar produtos em banners, vitrines patrocinadas, ofertas personalizadas e conteúdo patrocinado.
Um dos diferenciais da estratégia está no uso de dados proprietários do varejo, conhecidos como first-party data. O histórico de compras, a frequência de consumo e as preferências por categorias ajudam a compreender os hábitos dos shoppers e a construir segmentos de audiência alinhados aos objetivos de cada campanha.
Na Black Friday, essas informações permitem direcionar a comunicação a consumidores que já demonstraram interesse por determinada categoria ou por produtos semelhantes.
Também é possível alcançar clientes que compram a categoria, mas ainda não escolheram a marca anunciante, criando oportunidades para apresentar lançamentos e ampliar a presença de seus produtos.
Audiência hiperqualificada: o diferencial do Retail Media na Black Friday
A segmentação baseada em dados de compra permite selecionar públicos com maior aderência ao portfólio, considerando comportamentos concretos, como preferência por uma categoria ou histórico de consumo de marcas concorrentes.
Com as informações disponíveis no varejo, a campanha prioriza shoppers que compram itens daquela categoria ou demonstraram interesse por produtos relacionados, além de trabalhar públicos que ainda não compraram seus produtos, mas apresentam hábitos compatíveis com a oferta.
Um exemplo é o case da Xandô, em que a Rock Encantech utilizou dados de compra para identificar shoppers que consumiam exclusivamente marcas concorrentes e direcionar uma campanha de Retail Media a esse público. A ativação combinou notificações push e conteúdo no feed do aplicativo do varejista para incentivar a experimentação da marca.
Essa iniciativa exemplifica como a qualificação contribui para reduzir a dispersão dos investimentos e orientar a criação das mensagens. A definição dos segmentos precisa considerar o objetivo comercial, a disponibilidade de dados e as características da rede parceira.
Como impactar o shopper próximo ao momento de compra?
Os canais do varejo ajudam a aproximar a publicidade de situações em que o consumidor pesquisa produtos, consulta preços ou organiza suas compras. Essa proximidade ganha relevância durante a Black Friday, quando promoções e condições comerciais influenciam a comparação entre alternativas.
A indústria pode utilizar os espaços digitais do varejista para destacar uma oferta, apresentar um diferencial ou dar visibilidade a um produto que participa da campanha promocional. O anúncio aparece em um ambiente relacionado à compra, criando uma oportunidade de interação próxima da decisão.
A combinação de diferentes formatos e canais permite trabalhar objetivos complementares durante a sazonalidade, desde apresentar produtos e fortalecer a presença da marca até destacar condições promocionais.
Com essa flexibilidade, as campanhas são planejadas de acordo com as prioridades comerciais de cada fabricante e as oportunidades identificadas junto aos varejistas.
O papel do SuperApp na personalização de campanhas
O SuperApp do varejista reúne diferentes pontos de contato com o shopper e funciona como um canal de ativação de retail media, com campanhas direcionadas conforme os dados disponíveis e as permissões aplicáveis ao uso dessas informações.
Entre os formatos disponíveis estão banners, vitrines patrocinadas, ofertas personalizadas por marca, notificações push segmentadas e conteúdo patrocinado no feed.
Assim, uma marca divulga uma condição especial para consumidores que compram determinada categoria com frequência ou apresentar um lançamento a públicos com afinidade por produtos relacionados.
A definição do formato precisa considerar a finalidade da ação e a etapa da jornada de compra que a marca deseja contemplar. Nesse contexto, ofertas promocionais estimulam a conversão durante a Black Friday e mensagens sobre lançamentos ajudam a inserir novidades no repertório de consumidores da categoria.
Mensuração: do alcance ao sell-out
A mensuração contribui para avaliar a resposta do público e orientar decisões ao longo da campanha. Indicadores de audiência, alcance, engajamento e vendas ajudam a entender quais formatos tiveram melhor desempenho e como os consumidores interagiram com os anúncios.
Quando os dados de mídia são relacionados às informações de venda, a indústria também analisa o impacto das ações sobre o sell-out. Isso favorece a avaliação do desempenho dos produtos, a identificação de oportunidades de ajuste e os aprendizados para outras datas comerciais.
A Black Friday pode servir como referência para o planejamento de campanhas futuras ao comparar públicos, formatos e resultados. Dessa forma, as equipes de marketing conseguem aprimorar a segmentação e organizar investimentos com base no desempenho de cada ação.
Rock Encantech: Retail Media com dados e mensuração
Para colocar essa estratégia em prática, a indústria precisa encontrar redes varejistas com canais e audiências alinhados aos objetivos de suas marcas. Com essa parceria, os espaços de comunicação do varejo e os dados de comportamento de compra são usados para desenvolver campanhas direcionadas.
A solução de Retail Media da Rock Encantech conecta marcas aos canais digitais dos varejistas, com ativações no SuperApp, e-mail e SMS. A estrutura contempla painéis de mensuração para acompanhar indicadores de vendas, audiência e engajamento, apoiando a avaliação das campanhas.
Avalie como o Retail Media contribui para os objetivos da sua marca na Black Friday e conheça as possibilidades de atuação da Rock Encantech em parceria com o varejo.
