Em um mercado cada vez mais orientado por dados, conhecer o comportamento do shopper é fundamental para que marcas e indústrias tomem decisões mais estratégicas. É nesse contexto que o retail media ganha relevância, ao transformar os canais e as informações do varejo em oportunidades para alcançar consumidores de forma mais direcionada.
Os first-party data (dados primários) são uma das principais bases para esse modelo, por meio de informações coletadas diretamente pelo varejista a partir de compras, navegação, programas de fidelidade, interações e outros pontos de contato com o público, sejam eles clientes, usuários de aplicativos ou visitantes de sites.
Por serem coletados diretamente a partir das interações do consumidor com o varejo ao longo de sua jornada, esses dados oferecem insights valiosos sobre hábitos, preferências e padrões de consumo, contribuindo para segmentar shoppers, hiperpersonalizar campanhas, identificar momentos de maior potencial de compra e mensurar os resultados das ações de mídia.
Neste conteúdo, entenda como o first-party data alimenta estratégias de retail media e pode gerar mais oportunidades para marcas e negócios.
O que é first-party data e por que ele é importante para o varejo?
Entender o comportamento do consumidor é essencial para que marcas e indústrias possam direcionar melhor suas estratégias de marketing e retail media.
Os dados gerados diretamente pelo varejo representam uma importante fonte sobre os shoppers e seus hábitos de consumo, o que permite transformar informações em inteligência para orientar ações de marketing e negócios.
É desse modo que o first-party data ganha relevância, com a geração desses dados em diferentes pontos de contato ao longo da jornada de compra, como:
- Compras realizadas em lojas físicas ou canais digitais;
- Navegação e buscas em sites e e-commerces;
- Uso de aplicativos;
- Programas de fidelidade;
- Interação com campanhas e ofertas;
- Cadastros e pesquisas realizadas com clientes.
Informações vindas dessas fontes permitem identificar padrões de comportamento e hábitos de consumo. Dados sobre frequência de compra, categorias de interesse, produtos adquiridos em conjunto e resposta a determinadas ofertas, por exemplo, ajudam a construir uma visão mais precisa sobre diferentes perfis de shoppers.
Para a indústria, esse conhecimento representa uma oportunidade de entender melhor quem compra seus produtos e em quais contextos de consumo eles estão inseridos.
A coleta direta e contextualizada dessas informações ao longo da jornada ajuda a transformar dados sobre o comportamento do consumidor em insights para orientar decisões de marketing e mídia.
Como os first-party data alimentam estratégias de retail media?
O verdadeiro valor do first-party data está na capacidade de transformar essas informações em inteligência para orientar decisões.
No retail media, essa inteligência permite às marcas acessar uma visão mais precisa sobre os shoppers e utilizá-la para direcionar campanhas, personalizar a comunicação e avaliar os resultados das ações.
Para a indústria, isso representa uma oportunidade de ir além da compra de espaços publicitários.
A partir de segmentos, audiências e análises construídos com base nos dados primários do varejo, a indústria pode entender melhor os públicos, identificar comportamentos de consumo e direcionar investimentos de mídia de acordo com diferentes objetivos de negócio, respeitando a estrutura e as regras de uso de dados de cada operação.
Esse processo pode seguir uma lógica contínua:
coleta de dados → análise do comportamento → segmentação → campanha → mensuração → novos insights
A mensuração funciona como uma etapa de aprendizado para a próxima ativação. Ao analisar os resultados de uma campanha, é possível identificar quais públicos, mensagens, produtos ou formatos tiveram melhor desempenho e, a partir dessas evidências, refinar a próxima hipótese, ajustar a estratégia ou testar uma nova abordagem.
Assim, a cada etapa, os dados ajudam a refinar a estratégia e a tornar as ações de retail media mais relevantes e orientadas por resultados.
Veja a seguir mais detalhes sobre cada ação:
Segmentação de shoppers
Um dos principais usos do first-party data no retail media é a criação de segmentos de shoppers a partir de seus comportamentos de consumo.
Para a indústria, isso significa ter a possibilidade de direcionar campanhas para públicos que apresentam maior afinidade com determinada categoria, marca ou produto, aproveitando sazonalidades, por exemplo.
Entre os segmentos que podem ser identificados estão consumidores que:
- Compram determinada categoria com frequência;
- Demonstram interesse por uma marca ou produto;
- Costumam adquirir determinados itens em conjunto;
- Já responderam a uma oferta;
- Estão há determinado período sem comprar uma categoria.
Esse conhecimento permite que a indústria reduza a dispersão da comunicação e direcione seus investimentos para audiências mais aderentes para cada campanha.
Conhecimento sobre o comportamento de consumo
Informações sobre compras e interações podem revelar preferências, frequência de consumo, produtos relacionados e momentos de maior potencial de compra, o que ajuda a responder perguntas importantes para o planejamento de mídia:
- Quem é o público mais relevante?
- O que ele consome?
- Com que frequência?
- E em qual momento uma comunicação pode ser mais efetiva?
Esse conhecimento traz como vantagem orientar a escolha de produtos e categorias a serem promovidos, além de contribuir para definir quais públicos e momentos devem receber maior atenção nas estratégias de retail media.
Personalização de ofertas e campanhas
Ao considerar os interesses e hábitos de cada segmento, a estratégia pode adaptar a comunicação às características de diferentes públicos.
Um consumidor que compra regularmente determinada categoria, por exemplo, pode receber uma comunicação diferente daquela destinada a alguém que ainda não experimentou o produto.
Para a indústria, essa possibilidade torna o investimento em retail media mais contextualizado, permitindo alinhar público, produto, mensagem e momento de compra.
Mensuração dos resultados
A capacidade de mensurar os resultados é outro diferencial do retail media baseado em dados primários.
De acordo com os recursos de mensuração disponíveis, a indústria pode acompanhar indicadores como visualizações, cliques, interações, conversões e vendas, obtendo uma visão mais clara sobre o desempenho das ações.
Esses resultados ajudam a identificar quais públicos, produtos, mensagens ou formatos apresentam melhor desempenho e oferecem subsídios para otimizar campanhas futuras.
Por que a indústria deveria anunciar no varejo?
Para as indústrias, investir em retail media significa alcançar shoppers em ambientes diretamente relacionados ao consumo, como aplicativos e e-commerces, inclusive em momentos próximos à decisão de compra.
Outro diferencial é a possibilidade de utilizar dados e insights sobre o comportamento dos shoppers para direcionar campanhas a segmentos específicos, tornando a comunicação mais relevante e alinhada aos objetivos da marca.
Essa combinação de audiência qualificada, segmentação e mensuração pode apoiar diferentes objetivos, como aumentar a visibilidade de produtos, estimular a experimentação, recuperar shoppers e impulsionar vendas.
Além de ser um canal de mídia, o varejo também pode fornecer inteligência sobre hábitos e comportamentos de consumo, ajudando a indústria a identificar oportunidades e aprimorar suas estratégias.
Rock Encantech: conectando indústria e varejo
A Rock Encantech conecta indústria e varejo por meio de soluções que potencializam ações de retail media, criando oportunidades de monetização, segmentação e aumento de conversão em vendas.
Ao combinar tecnologia, inteligência de dados e conhecimento do comportamento do consumidor, a Rock Encantech auxilia varejistas a desenvolverem campanhas sazonais mais relevantes, fortalecendo resultados e melhorando a experiência de compra em diferentes canais.
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