Um dos maiores desafios do varejo atualmente é aumentar a rentabilidade em um cenário de margens cada vez mais pressionadas e com a presença de mais concorrentes, como as grandes plataformas digitais, por exemplo. Neste contexto, um dos ativos mais importantes para qualquer rede ganha relevância: a audiência.
Mas não se trata de qualquer audiência. O varejo possui uma característica que o diferencia dos demais canais de mídia: reúne os shoppers exatamente no momento em que existe a intenção de compra. Essa particularidade torna a audiência hiperqualificada.
Isso transforma as lojas físicas e os apps das redes em plataformas importantes para a indústria, que podem realizar campanhas de marketing mais eficientes. Entenda no texto a seguir o que torna esse ativo tão importante para o varejo.
O que significa ter uma audiência hiperqualificada?
Uma audiência hiperqualificada é formada por clientes que possuem alta probabilidade de consumir determinado produto ou serviço em um contexto de intenção de compra.
Na mídia tradicional, um anúncio é exibido para milhares de pessoas, mas apenas uma pequena parcela delas realmente possui interesse imediato na oferta. Já no varejo, quem acessa o superapp ou vai à loja física, recebe as ofertas no momento em que está inserido na jornada de compra.
Essa diferença muda o valor da publicidade. Enquanto os outros canais de mídia tradicional precisam despertar o interesse do consumidor em comprar, o varejo impacta essas pessoas no momento em que elas estão com a intenção de comprar.
Isso reduz desperdícios, aumenta a relevância das campanhas e melhora os resultados para as marcas anunciantes.
“A audiência permite que o varejo venda mais e melhor. E, através da audiência, ele consegue ter receita adicional, com mídia e venda de produtos no marketplace. Quando você consegue pegar o cliente da loja física e colocá-lo dentro do app, você tem uma audiência hiperqualificada, e isso nenhuma outra mídia consegue, porque ali você consegue segmentar pelas características do público”, afirmou o cofundador da Rock Encantech, Fernando Gibotti, durante podcast.
Qual a principal vantagem da audiência hiperqualificada do varejo?
O maior diferencial competitivo da audiência no varejo está no contexto. Uma pessoa navegando na rede social, por exemplo, pode estar buscando entretenimento ou simplesmente passando o tempo.
Já quem acessa o superapp de um varejista ou visita uma loja física, geralmente quer consultar o preço de um produto e possui um objetivo muito claro: comprar. Essa proximidade com a decisão de compra é o que faz a diferença.
Outras vantagens incluem:
- maior eficiência nas campanhas publicitárias;
- aumento das taxas de conversão;
- melhor experiência para o consumidor;
- personalização das ofertas;
- novas receitas por meio do Retail Media;
- relacionamento mais próximo com fornecedores e indústrias.
Como o varejo pode construir uma audiência?
A construção de audiência no varejo não acontece a partir de uma única iniciativa ou canal isolado. Ela é resultado da integração consistente entre diferentes capacidades que, quando conectadas, sustentam uma relação contínua com o cliente ao longo do tempo.
Identificar o cliente é o ponto de partida. De forma geral, esse processo é feito com a coleta de dados pelo CRM (no cadastro do superapp ou do programa de fidelidade, por exemplo).
Porém, essa ação por si só não garante vínculo. É preciso ativar essa base, criando interações iniciais que façam sentido e incentivem o primeiro engajamento. Isso pode ser feito com disponibilização e entrega de conteúdos por meio da plataforma digital.
A partir disso, a recorrência passa a ser determinante, transformando contatos pontuais em presença contínua. Por fim, é a monetização que traduz essa relação em geração de valor para o negócio, ampliando as possibilidades de receita a partir de uma base ativa.
Quando esses elementos operam de forma integrada, a audiência passa a se consolidar como um ativo estratégico. Não como resultado de uma ação específica, mas como consequência de um sistema que combina identificação, ativação, recorrência e valor ao longo do tempo. É essa sequência que transforma o relacionamento em crescimento previsível.
No e-book “Audiência gera resultado” da Rock Encantech você pode conferir mais insights sobre o tema.
Como o superapp pode potencializar a audiência
Com a audiência construída, o superapp exerce um papel fundamental na rentabilidade da audiência, pois ele será uma das plataformas de comunicação de clientes.
Ao incentivar os shoppers a fazerem o download do aplicativo, o varejo tem a possibilidade de ampliar o seu ponto de contato com a audiência, deixando de depender apenas da loja física.
Em vez de trabalhar com perfis amplos, o varejista pode utilizar os dados coletados pelo CRM para criar cluster da sua audiência no superapp. Essas segmentações permitem que campanhas publicitárias sejam personalizadas e direcionadas para públicos muito específicos, aumentando a relevância da comunicação e a possibilidade de conversão.
Outra estratégia que deve ser considerada são as ações exclusivas. Por exemplo, promover lançamentos antecipados para os usuários do superapp pode incentivar mais consumidores a fazer o download do app e, consequentemente, expandir a audiência.
Retail media: transformando o varejo em mídia
Depois de construir uma audiência hiperqualificada e segmentá-la, o próximo passo é transformá-la em receita. É exatamente esse o papel da retail media. O conceito consiste em utilizar canais próprios do varejo para oferecer espaços publicitários às indústrias.
Para a indústria, significa anunciar diretamente para consumidores com maior probabilidade de compra. Para o varejo, representa uma nova fonte de faturamento que aproveita um ativo já existente: sua audiência.
Inteligência de crédito: o varejo como canal de distribuição financeira
Outra solução que permite que o varejo monetize a sua audiência é a inteligência de crédito. Com ela, o varejista pode transformar os dados de consumo em decisões de crédito assertivas.
Utilizando o histórico de compras, a rede tem uma leitura completa do momento de vida da audiência (configuração da família, padrão de gastos, ciclos de consumo, etc). Ao combinar esses dados com Open Finance, a marca consegue ter uma precificação competitiva, além de oferecer múltiplas linhas de crédito. Com o crédito pré-aprovado, o cliente recebe uma oferta certa no canal digital com um clique para contratar.
Marketplace: o diferencial na experiência do cliente
O marketplace fechado é um conceito que vem ganhando força no varejo. Ao permitir que os clientes tenham acesso a um ecossistema exclusivo, os sellers podem ampliar as vendas a partir da audiência hiperqualificada.
Enquanto que no marketplace aberto há uma grande competição pelo menor preço, o modelo fechado atua com um público selecionado pelo varejista, com forte tendência de consumo, já que poderão utilizar os seus pontos e cashback.
Neste modelo, o varejo aumenta a fidelização dos shoppers ao oferecer um novo tipo de experiência, os clientes ganham acesso à diversos produtos que não estão disponíveis na loja física e a indústria pode impactar uma audiência com maior tendência de consumo sem ter que reduzir sua margem.
A Rock Encantech atua combinando CRM, inteligência de crédito, inteligência de mercado, análise de dados, marketplace e soluções de Retail Media para ajudar redes varejistas a desenvolver estratégias que fortalecem o relacionamento com seus clientes e criam novas oportunidades de monetização por meio de ações publicitárias com a indústria.
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