As marcas próprias ganharam espaço no varejo alimentar e deixaram de ser apenas uma alternativa de preço mais baixo para se tornarem uma importante estratégia de diferenciação, rentabilidade e relacionamento com o shopper.
No podcast da Rock Encantech no YouTube, o Gerente de Marketing, Eduardo Donoso, conversou com o sócio da Amicci, Eduardo Couto, e com o Cofundador da Rock Encantech, Fernando Gibotti, sobre como as marcas próprias podem contribuir com a fidelização de clientes.
Confira a seguir alguns dos principais destaques do bate-papo.
Quais são os benefícios das marcas próprias para o varejo?
De acordo com Eduardo Couto, a marca própria é uma estratégia já consolidada no varejo e nasceu com uma ideia de curadoria, em que o consumidor confiava na capacidade de análise da rede na hora de selecionar produtos. Ele ressaltou que essa estratégia traz benefícios para todas as partes envolvidas.
“A indústria ganha com a fidelização do consumidor, o varejo entra com a capacidade de se diferenciar da concorrência e o consumidor final ganha com a oportunidade de ter um produto relativamente mais acessível. O Brasil hoje já tem players grandes que estão fazendo de 20 a 30% de market share com marcas próprias”, afirmou.
Ainda de acordo com o sócio da Amicci, as estratégias de marcas próprias dão maior controle às redes varejistas em relação a precificação e a criação de novas campanhas.
A força das marcas próprias em varejos regionais
Durante o podcast, Gibotti citou que os dados e o conhecimento do comportamento de consumo são fundamentais para colocar as marcas próprias em prática. Com essas informações, as lojas regionais conseguem ter uma vantagem competitiva em relação às grandes redes.
“Por meio dos dados que os varejistas regionais coletam, eles conseguem entender quais os itens que têm maior apelo, maior aceitação e maior afetividade com a população local. Com isso, você ganha o apreço desse cliente que gera uma compra recorrente”, comentou.
Ele também citou que as mudanças de comportamento de consumo influenciam nos formatos dos produtos. Um exemplo mencionado pelo Cofundador da Rock Encantech é o fato de o público mais jovem buscar cada vez mais por itens de consumo rápido em vez de criar estoques.
“Na década de 80, as pessoas iam no início do mês ao supermercado, por conta da inflação, e enchiam o carrinho. Hoje isso diminuiu, tanto que as geladeiras dos apartamentos vêm diminuindo de tamanho, já que as pessoas não estocam produtos”, afirmou.
Ainda de acordo com Gibotti, os dados e as projeções demográficas ajudam a indústria a entender as demandas dos novos consumidores, como a necessidade de itens menores para famílias pequenas.
“Um ponto muito importante é que a gente tem o downsize dos domicílios, ou seja, a gente vê cada vez mais as residências menores. A gente também tem uma lógica de desperdício cada vez mais presente na nossa população. Isso significa que a indústria terá que ter uma capacidade de adaptação dos tamanhos das embalagens e na qualidade dos produtos que estão sendo entregues. Por isso as marcas próprias são uma ferramenta de prosperidade para os varejistas”, comentou.
Como atrair clientes para as marcas próprias?
Quando o varejo decide apostar em marcas próprias, surge um desafio: como fazer o consumidor migrar de marcas consagradas para um novo produto? Geralmente, o preço mais baixo costuma ser um dos principais atrativos para o consumidor. Porém, segundo Gibotti, há outras ferramentas para conquistar a preferência do shopper.
“Antes era necessário um grande investimento de mídia. Hoje, dentro da própria loja, usando retail media e etiquetas eletrônicas inteligentes, você consegue contar a história daquele produto. Nos aplicativos é possível ainda falar de forma personalizada com o cliente”, comentou.
De acordo com Eduardo Couto, muitas redes iniciam com marcas próprias em categorias de menor concorrência, por considerarem uma alternativa mais acessível para impactar o consumidor.
“Eles geralmente pegam itens de alto giro que não têm uma marca líder fidelizada, já que é um tiro certo para começar. Depois eles vão começar a segmentar. É aí que entram os dados do CRM e da ciência do consumo, que é quando ele começa a entender se ele vai para uma linha A ou B, por exemplo”, comentou.
Ainda segundo o sócio da Amicci, é importante que o varejo utilize dados para definir preço, estratégia, volume e quais sellers atenderão a demanda.
Gerar recorrência como estratégia
Ações de experimentação em supermercados são uma das soluções mais utilizadas para atrair os shoppers para novas marcas. Porém, Eduardo Couto ressaltou que gerar recorrência é a verdadeira chave para concretizar a marca própria.
“A gente percebe isso no Natal, com muitas linhas de panetone, e de ovos de Páscoa. Então isso pode gerar uma conexão muito grande”, afirmou.
Gibotti ainda destacou que o varejo possui uma característica importante: ele foi construído de geração para geração, passando de pai para filho. Por isso, os varejistas priorizam estratégias de longo prazo, reforçando a necessidade da recorrência nas marcas próprias para consolidar o produto no mercado.
“Marca própria será um dos alicerces para que o varejo continue prosperando em um mercado que tem mudanças demográficas e de comportamento de consumo. A gente tem que se adequar cada vez mais rápido, pois a velocidade das mudanças está cada vez maior ”, afirmou.
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