Para a indústria, o desafio de investir em publicidade está em direcionar a verba para consumidores com maior potencial de compra e entender se a exposição realmente contribuiu para o resultado. Nesse contexto, o Return on Ad Spend, ou Retorno sobre o Investimento em Publicidade (ROAS), ajuda a avaliar a eficiência das ações publicitárias.
O indicador relaciona a receita atribuída a uma campanha aos recursos destinados à mídia, permitindo avaliar quanto foi gerado para cada unidade monetária aplicada.
No Retail Media, a publicidade acontece em ambientes próximos da decisão de compra e pode utilizar informações sobre o comportamento dos shoppers para tornar a comunicação mais relevante.
O que é ROAS e como calcular?
O ROAS indica o retorno gerado por uma campanha publicitária em relação ao investimento realizado. O cálculo é: ROAS = Receita atribuída ÷ investimento em publicidade.
Se uma ação gerou R$ 50 mil em vendas atribuídas à mídia e teve um investimento de R$ 10 mil, nesse caso o ROAS foi de 5 vezes.
O indicador, porém, precisa ser interpretado dentro do objetivo da ação. Uma campanha voltada à conversão de um produto consolidado pode ter uma expectativa diferente de uma iniciativa destinada a apresentar uma nova categoria ou conquistar shoppers da concorrência.
Por isso, maximizar o ROAS não significa simplesmente aumentar a quantidade de anúncios, e sim melhorar a relação entre investimento, público alcançado, contexto da comunicação e resultado obtido.
Por que o Retail Media pode favorecer o retorno da publicidade?
Uma das características do Retail Media é a proximidade com o momento de consumo. A indústria pode impactar o shopper em canais próprios do varejista, como SuperApps, sites e outros espaços de contato, utilizando informações que ajudam a definir públicos mais aderentes à campanha.
Isso muda a lógica da segmentação, possibilitando que a marca direcione a mensagem para pessoas que apresentam hábitos relacionados à categoria ou ao produto anunciado.
Nesse contexto, é possível buscar novos compradores, recuperar shoppers que migraram para concorrentes ou aumentar a frequência de consumo de quem já faz parte da sua base.
O ganho de relevância acontece quando mídia, comportamento e contexto são analisados em conjunto. Assim, a publicidade deixa de ser apenas uma exposição e passa a fazer parte de uma experiência de compra mais conectada às necessidades daquele cliente.
Como aumentar o ROAS com uma estratégia mais precisa?
Antes de qualquer definição, é importante entender qual comportamento a marca pretende modificar. A partir disso, os dados ajudam a identificar os perfis com maior aderência à campanha.
A segmentação também precisa estar acompanhada de uma oferta adequada. Preço, benefício, mensagem e canal devem fazer sentido para os consumidores. Personalização não é apenas mudar o nome do destinatário, mas ajustar o estímulo ao contexto em que a decisão acontece.
Depois da ativação, a análise dos resultados permite identificar quais públicos responderam melhor, quais estímulos tiveram maior adesão e onde existem oportunidades de ajuste.
O que os cases da Rock Encantech mostram?
Um exemplo está na campanha realizada pela Sazón em parceria com a Rock Encantech. A ação buscava aumentar a penetração entre quem comprava temperos de concorrentes.
Em aproximadamente 40 dias, gerou 81 mil interações com clientes de outras marcas, além de incremento de 5% na quantidade total de shoppers e de 4% no volume de vendas.
Outro case envolve a Minuano, que identificou a perda de consumidores para seu principal concorrente em determinada região. A partir dessa leitura, a Rock Encantech estruturou ações comerciais, de mídia e desconto direcionadas por clusters.
O trabalho resultou na recuperação de 24 pontos percentuais dos shoppers que haviam migrado para o concorrente. A campanha também gerou mais de 300% de ROCK, indicador da Rock Encantech que mede o retorno obtido sobre o Customer Knowledge utilizado na ação, mostrando que o resultado gerado superou em mais de três vezes o valor considerado na métrica.
Os dois casos mostram que a eficiência não depende apenas de ampliar o alcance. Entender quem impactar, qual comportamento estimular e como acompanhar a resposta permite direcionar melhor as ações de Retail Media e aproximar a mídia dos objetivos da marca.
ROAS é suficiente para avaliar uma campanha?
Embora seja uma métrica importante, o ROAS não deve ser analisado isoladamente. Um retorno elevado mostra uma relação favorável entre receita atribuída e investimento, mas não explica necessariamente quanto daquela venda aconteceu por influência da mídia.
Uma avaliação mais completa pode observar também indicadores como novos clientes, recuperação de consumidores, frequência de compra, volume, participação da marca e comportamento após a ação.
Essa leitura ajuda a diferenciar eficiência de impacto. Afinal, uma campanha pode apresentar bom retorno atribuído à mídia e, ainda assim, ter pouco efeito sobre consumidores que já comprariam o produto.
Como a Rock Encantech ajuda a transformar dados em decisões de mídia?
Maximizar o retorno de uma campanha exige compreender o shopper, selecionar os públicos certos, definir estímulos coerentes e acompanhar o que acontece depois da exposição.
A Rock Encantech combina Customer Knowledge, inteligência de dados, segmentação e Retail Media para conectar esses pontos. Nos cases de Sazón e Minuano, essa abordagem permitiu identificar públicos específicos, direcionar ativações e avaliar mudanças no comportamento de compra.
Converse com a Rock Encantech para entender como sua estratégia de Retail Media pode ganhar mais precisão e relevância.
