O conhecimento do comportamento de consumo do shopper e a hipersegmentação se tornaram fatores importantes para a elaboração de estratégias, tanto na indústria quanto no varejo. Essas informações permitem que os setores atuem de forma assertiva, oferecendo produtos que atendam as necessidades individuais de cada cliente.
No podcast da Rock Encantech, o Gerente de Marketing, Eduardo Donoso, conversou com o Diretor Comercial de Indústria, Rafael Mattos, o Sócio e Diretor da MilkPoint, Valter Galan, e o Sócio e COO da MilkPoint, Vinicius Nardy, sobre o conceito de hipersegmentação no mercado lácteo e como isso tem afetado o desenvolvimento de produtos.
Confira a seguir alguns dos principais destaques do bate-papo entre os especialistas.
O que é hipersegmentação?
A hipersegmentação, no contexto do varejo e da indústria, é uma estratégia que usa dados detalhados para dividir os clientes em grupos pequenos e específicos, permitindo ofertas e campanhas sob medida.
Enquanto a segmentação tradicional separa o público em grandes categorias (como idade ou gênero), a hipersegmentação cruza dados complexos como histórico de compras, comportamento de navegação no SuperApp e momento atual da jornada de consumo para criar uma comunicação quase individual.
Com isso, os shoppers que recebem ofertas que estão alinhadas às suas preferências reais tendem a se sentir mais valorizados e compreendidos, o que acaba fortalecendo o vínculo com a rede.
O mercado lácteo na atualidade
Durante o podcast, Valter Galan destacou o fato do mercado lácteo brasileiro estar cada vez mais competitivo, afirmando que o consumidor não busca mais apenas o leite em caixinha, mas sim o queijo, a proteína e o iogurte.
“A especialização de produtos, descoberta de nichos e o desenvolvimento de produtos cada vez mais associados às características e vontades do consumidor final é um grande desafio e também uma grande oportunidade para a indústria neste cenário de fragmentação”, comentou o sócio da MilkPoint.
Para Vinicius Nardy, esse cenário permite que a indústria adapte não só os seus produtos para atender diferentes tipos de consumidor, como também inove na comunicação com o público.
“A comunicação é importante para o setor, já que o leite foi vilanizado por um bom tempo. Hoje com essa questão da demanda por proteínas, a gente vê um movimento oposto, de ser um alimento nutritivo. Então as empresas estão aprendendo a usar mais isso e ir justamente nessa linha de hipersegmentação”, comentou.
A importância dos dados para a hipersegmentação
Para que uma estratégia de hipersegmentação seja efetiva, é fundamental contar com dados. Rafael Mattos explicou que varejo e indústria podem atuar de forma conjunta para obter informações sobre o comportamento de consumo do shopper.
“Os consumidores têm buscado cada vez mais produtos específicos, de acordo com as necessidades individuais. Então, o conhecimento do shopper é fundamental. Nesse sentido, a gente tem ajudado muitas empresas com a questão da hipersegmentação do consumidor, para ofertar e falar de um lançamento de uma maneira muito mais personalizada”, comentou.
De acordo com Nardy, os dados ajudam a moldar estratégias e a garantir a competitividade a longo prazo para o mercado lácteo.
“Na minha percepção, o jeito é ir atrás do seu consumidor e ver como ele está se comportando, o que ele está vendo e o que é necessário adaptar. A gente tem um negócio de informação, então o que a gente efetivamente acredita é que a indústria precisa estar sempre olhando para o que está acontecendo e para o que o consumidor quer. Isso é algo que vem mudando cada vez mais rápido, por conta da facilidade de acesso à informação. Se a indústria não se adaptar na mesma velocidade, a tendência é que ela não acerte o caminho”, explicou.
Como os dados são utilizados?
Mais do que coletar dados, é essencial que a indústria saiba como utilizar essas informações. Segundo Valter Galan, o mercado passou a ter mais pontos de contato com o consumidor com a popularização das redes sociais. Essas interações geram informações relevantes para o setor, porém é necessário que elas sejam filtradas.
“Antes, ter informação era o diferencial, mas hoje a interpretação é mais importante. A nossa função como empresa é trazer mais informações e interpretá-las de uma forma que você mude a estratégia da indústria ou varejo para uma linha com maior crescimento, maior margem e maior penetração”, afirmou.
Já Rafael afirmou que entender a jornada de compra do consumidor permite que o mercado trabalhe de uma maneira mais simples e acionável, estimulando mudanças de comportamento, seja para converter a venda de um cliente que só comprava no concorrente, seja para aumentar a frequência.
“A hipersegmentação traz duas vertentes importantes. Uma é a da compreensão, do entendimento da ciência do consumo. Já a segunda, não menos importante, é a da comunicação e engajamento da audiência. Acho que essas duas coisas antecipam tendências e ajudam a construir o futuro”, comentou.
Com a tendência wellness em alta, por exemplo, o varejo e a indústria podem identificar consumidores mais propensos a consumir produtos ricos em proteínas. Consequentemente, esse público tem um potencial de conversão maior do que se o item fosse oferecido de forma ampla para toda a base de clientes.
Vinicius Nardy finalizou a conversa afirmando que o mercado lácteo vai continuar crescendo, mas isso vai depender do que as indústrias farão com cada informação disponível na atualidade.
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