Em um país de dimensões continentais como o Brasil, oferecer os mesmos produtos, da mesma maneira e para consumidores com perfis diferentes pode significar perder oportunidades de venda. Por isso, a regionalização surge como um elemento importante para a construção de uma identidade da loja.
Mais do que adaptar campanhas para determinadas datas ou incluir produtos típicos de uma região nas gôndolas, regionalizar significa entender que o potencial de faturamento de uma unidade está diretamente relacionado às características dos shoppers nas áreas de influência.
Entenda a seguir a importância de ajustar o mix e a estratégia às particularidades de cada região.
Por que observar o público regional é importante?
Falar em “consumidor brasileiro” pode ser útil para determinadas análises macroeconômicas, mas é insuficiente quando a decisão envolve o sortimento de uma loja específica.
O comportamento de quem compra em um supermercado localizado em uma região de alta concentração de idosos, por exemplo, pode ser muito diferente daquele observado em uma unidade cercada por estudantes.
“Nós temos o envelhecimento da população e esse público tem ambições diferentes da geração mais nova. Se eu tenho um país que está envelhecendo, o varejista tem que olhar de uma maneira diferente para esse público, pois ele representa o novo mercado”, afirmou o consultor e conselheiro no varejo, José Barral, durante bate-papo no canal da Rock Encantech no YouTube.
Além das diferenças demográficas, existem aspectos culturais que interferem diretamente no consumo. Produtos associados a tradições regionais, ocasiões específicas, festividades, culinária local e hábitos construídos ao longo de gerações podem apresentar comportamentos completamente diferentes de uma região para outra.
Por isso, regionalização no varejo não deve ser confundida com dividir o país em grandes regiões geográficas, já que uma rede pode encontrar diferenças significativas entre duas lojas localizadas na mesma cidade.
É necessário abandonar a estratégia nacional para regionalizar?
Um dos principais desafios para o varejo em relação à regionalização está justamente em equilibrar escala e personalização. Redes maiores, por exemplo, precisam de processos padronizados para ganhar eficiência na logística.
Porém, isso não significa que a marca deva abandonar sua estratégia nacional, já que determinadas categorias apresentam relevância em praticamente todos os lugares do país.
A ideia por trás da regionalização é identificar as particularidades de cada loja e explorar as oportunidades de cada mercado. Essa lógica permite que a rede preserve a sua identidade, enquanto aumenta a sua aderência à realidade local.
Como a regionalização afeta o mix de produtos?
Um dos riscos de não trabalhar a regionalização no varejo é manter um sortimento baseado em uma realidade que já não existe. Uma loja inaugurada há 20 anos, por exemplo, já passou por diversas mudanças nas características de sua área de influência.
Nesse período, novos condomínios podem ter surgido, o perfil etário da população ter sido alterado, empresas terem ocupado áreas antes residenciais, concorrentes podem ter chegado e hábitos de consumo terem sido alterados.
Se o mix permanecer congelado enquanto o entorno se transforma, a loja corre o risco de deixar de atender parte do seu próprio mercado potencial.
“Em um bairro envelhecido, por exemplo, onde as pessoas moram predominantemente sozinhas, e que por fisiologia consomem menos, um pacote de 5kg de arroz pode ser a pior opção possível. O mix tem que ser curado tanto no item que está na loja, quanto na porção que o varejo vai oferecer”, afirmou o cofundador da Rock Encantech, Fernando Gibotti, durante podcast.
O papel dos dados na regionalização
Durante muito tempo, decisões relacionadas ao mix de produtos estiveram fortemente associadas à experiência dos gestores. Embora esse conhecimento continue sendo importante, ele precisa ser combinado com dados e ciência do consumo.
Informações sobre o perfil do cliente, ticket médio, frequência de compra e categorias consumidas ajudam a identificar padrões que não são tão facilmente percebidos apenas pela observação.
Com isso, o varejista pode constatar que uma loja tem maior demanda no açougue, enquanto outra unidade tem os hortifrútis como carro-chefe.
O CRM tem papel importante nesse processo porque permite transformar as interações e compras dos consumidores em informações que podem ser analisadas pelo varejo. Em vez de enxergar apenas o faturamento total da loja, o varejista consegue construir uma visão mais detalhada de quem são seus clientes e de como eles se relacionam com diferentes categorias.
CRM e inteligência de mercado trabalham juntas
Para transformar a regionalização no varejo em uma estratégia contínua, o ideal é combinar diferentes fontes de informação.
O CRM ajuda a entender o comportamento dos consumidores que já possuem relacionamento com a marca. Já a inteligência de mercado amplia essa visão para o potencial de faturamento, análise das áreas de influência e características da localização.
A Rock Encantech conta com ambas as soluções em seu portfólio. Para saber como cada uma pode apoiar nas decisões de mix, expansão e leitura das áreas de influência, acesse o site.
