A busca por saúde por parte dos consumidores está mudando a forma de escolher produtos, serviços e marcas. Nesse cenário, o wellness, que antes era mais associado a atividades físicas, estética e alimentação saudável, passou a ocupar um espaço mais amplo na rotina, envolvendo prevenção, longevidade, nutrição e qualidade de vida.
Para o varejo, isso pode significar mais do que a criação de novas categorias, já que a mudança nas prioridades do shopper também pode alterar o sortimento, a frequência de compra, a composição do carrinho e os critérios de escolha.
Por isso, entender o wellness como movimento de comportamento ajuda o varejista a identificar oportunidades antes que elas apareçam apenas nos resultados de vendas.
O que está por trás do crescimento do wellness?
O wellness representa uma busca ativa por bem-estar. Em vez de pensar apenas em tratar problemas quando eles aparecem, o consumidor passa a incorporar escolhas relacionadas à prevenção e à manutenção da saúde.
Outro aspecto importante é que esse comportamento não está restrito aos mais jovens. A longevidade vem criando um público maduro que continua ativo profissional e socialmente e demonstra interesse em produtos e serviços relacionados à autonomia, disposição e qualidade de vida.
Essa mudança também afeta a relação com as marcas, com confiança e conveniência passando a ter mais peso na decisão, especialmente quando o consumidor está pesquisando produtos relacionados à própria saúde.
Como o wellness está mudando o comportamento de compra?
Uma das formas de observar essa transformação é acompanhar o avanço de categorias que fazem parte dessa nova lógica de cuidado.
A pesquisa da Rock Encantech sobre o consumo de canetas emagrecedoras mostra um exemplo concreto. Com a análise de 22,4 milhões de transações no varejo farmacêutico em 2025, foi identificado um crescimento de 79,7% no faturamento da categoria, acompanhado de alta de 26% no volume e de 43% no preço médio.
Além disso, entre os consumidores desses tratamentos, aumentou a participação de categorias relacionadas ao cuidado contínuo. Do total de compras realizadas por esse público, 23,2% corresponderam a produtos para enfermidades crônicas, 22,6% a itens para enfermidades agudas e 9,3% a vitaminas e nutrição.
O dado mostra que uma mudança de comportamento em uma categoria pode repercutir em outras partes da jornada de compra.
Esse é um ponto importante, já que o shopper não necessariamente decide cada compra de maneira isolada. Quando suas prioridades mudam, diferentes escolhas podem passar a fazer parte de um mesmo contexto de consumo.
O que essa mudança representa para o varejo?
A expansão do wellness abre espaço para produtos alinhados a diferentes objetivos de saúde e bem-estar, mas adicionar itens ao mix não garante relevância. Com isso, um dos primeiros impactos está no sortimento.
Uma rede pode identificar, por exemplo, que determinados shoppers passaram a consumir mais produtos associados à nutrição, enquanto outros demonstram maior interesse por itens relacionados à atividade física ou ao cuidado preventivo. Esses movimentos podem orientar decisões sobre:
- composição do sortimento;
- organização das categorias;
- comunicação de produtos;
- campanhas personalizadas;
- programas de relacionamento;
- criação de novos serviços e experiências.
A oportunidade, portanto, não está apenas em vender mais produtos de wellness, e sim em compreender o contexto que está levando o shopper a procurá-los.
Como identificar novas oportunidades de consumo?
Tendências amplas não costumam se manifestar da mesma maneira para todos os públicos. Assim, é preciso ir além de perguntar o que está crescendo e investigar quem está mudando, em que direção e quais comportamentos aparecem junto dessa mudança.
O histórico de compras pode ajudar nessa leitura. Ao cruzar categorias consumidas, frequência, recorrência e perfil de clientes, o varejista pode identificar padrões que não aparecem quando cada produto é analisado separadamente.
No caso das canetas emagrecedoras, a análise da Rock Encantech também mostrou que as mulheres representam 63% dos consumidores da categoria, enquanto o público de 40 a 49 anos concentra 29,5% e o de 50 a 59 anos, 23,1%.
Esse tipo de informação ajuda a sair de uma visão genérica sobre wellness e começar a entender quais públicos estão puxando determinadas mudanças de consumo. A partir daí, o varejista pode levantar hipóteses e testar ações específicas em vez de aplicar a mesma estratégia para toda a base.
O wellness e a relevância da experiência
Consumidores interessados em saúde e bem-estar tendem a buscar mais informações antes da compra. Conteúdos educativos, avaliações, atendimento e processos simples podem participar da decisão tanto quanto preço e disponibilidade. Isso aumenta a importância do contexto em cada ponto de contato.
Como uma oferta de supermercado pode ser relevante para um perfil e indiferente para outro, uma comunicação sobre alimentação saudável pode fazer sentido em um momento específico da jornada, mas gerar ruído quando apresentada sem relação com o comportamento daquele cliente.
Dessa forma, personalização não significa apenas recomendar produtos, mas entender quando uma recomendação faz sentido, para quem e em qual contexto.
Como a Rock Encantech ajuda o varejo a identificar essas mudanças?
Acompanhar o wellness exige transformar sinais de comportamento em inteligência que ajude a tomar decisões.
A Rock Encantech atua justamente nessa etapa, analisando sinais de consumo, como categorias compradas, frequência e perfil dos shoppers, para identificar mudanças de comportamento e orientar decisões de sortimento, relacionamento e personalização.
No contexto do wellness, essa leitura ajuda a entender quais públicos estão adotando novos hábitos, quais produtos ganham relevância e como adaptar a experiência a essas mudanças.
Para entender as transformações de comportamento que estão acontecendo na sua operação, acesse o site da Rock Encantech e conheça as soluções de Ciência do Consumo aplicadas ao varejo.
