Muitos varejistas conhecem a pressão por tráfego na loja e a disputa por preço na gôndola. A conta parece simples: atrair mais gente e oferecer descontos. Só que, quando o varejo ignora a construção de uma conexão com quem já compra, o custo aparece de forma silenciosa e recorrente. É nesse cenário que o share of wallet (participação na carteira de gastos) ganha relevância.
Para identificar essas oportunidades, é preciso compreender o comportamento de compra e avaliar os fatores que influenciam as escolhas do shopper. A seguir, entenda como funciona essa métrica, como calculá-la e quais estratégias ajudam a aumentar a participação da sua empresa nos gastos dos consumidores.
O que é share of wallet e por que esse indicador importa para o varejo?
Share of wallet (SOW) é a porcentagem dos gastos de um cliente em determinada categoria que é destinada a uma empresa. A métrica permite avaliar quanto da carteira de consumo fica com a marca e quanto continua distribuído entre concorrentes.
No varejo alimentar, por exemplo, uma família pode comprar frutas e verduras em uma rede, produtos de limpeza em outra e concentrar as compras do mês em um terceiro estabelecimento. Embora essas empresas atendam ao mesmo consumidor, cada uma conquista uma parcela diferente de seu orçamento.
Conhecer o faturamento e o número de clientes não basta para compreender a dimensão desse relacionamento, é necessário investigar quanto os consumidores gastam na categoria e qual parte desse valor fica com a empresa.
O indicador ajuda a identificar oportunidades de crescimento na base atual, orientar ações de relacionamento e avaliar mudanças na preferência dos consumidores.
A diferença entre share of wallet e market share
Embora as duas métricas ajudem a compreender a posição competitiva de uma empresa, elas partem de perspectivas distintas.
O market share, ou participação de mercado, mede a parcela que uma empresa representa no mercado total de uma categoria, considerando uma referência definida, como faturamento ou volume de vendas. Já o SOW examina a distribuição dos gastos de um cliente entre as empresas que atendem àquela categoria.
Considere uma rede de supermercados que amplia sua participação no mercado de uma cidade. Esse crescimento pode decorrer da conquista de novos consumidores, da expansão das lojas ou do aumento das vendas para clientes atuais. O market share, isoladamente, não esclarece qual desses fatores contribuiu para o resultado.
O SOW complementa essa leitura: permite investigar se os consumidores atuais estão concentrando mais compras na rede ou se continuam dividindo o orçamento com concorrentes.
As métricas, portanto, cumprem funções diferentes. Enquanto a participação de mercado dimensiona a posição da empresa no setor, o share of wallet ajuda a compreender a profundidade do relacionamento com a base de clientes.
Como calcular o share of wallet?
O cálculo compara o valor gasto por um cliente em uma empresa com o total destinado por ele à mesma categoria, durante um período definido. O resultado é expresso em porcentagem.
A fórmula é:
SOW = (Gastos na empresa ÷ Gastos totais na categoria) × 100
Para obter um resultado consistente, o varejista precisa definir a categoria analisada, o período de observação e o total gasto pelo consumidor. Os valores devem seguir os mesmos critérios de comparação, evitando que diferenças na coleta ou na abrangência dos dados distorçam a interpretação.
Exemplo de cálculo no varejo
Imagine uma consumidora que destina R$ 1.200 por mês às compras de supermercado. Desse total, R$ 720 são gastos em uma determinada rede, enquanto os R$ 480 restantes ficam distribuídos entre outros estabelecimentos.
O cálculo é:
SOW = (720 ÷ 1.200) × 100 = 60%
Nesse cenário, a rede concentra 60% dos gastos mensais da consumidora com supermercado. Os outros 40% representam uma parcela do orçamento direcionada aos concorrentes.
Se, em um período posterior, a participação da rede passar de 60% para 70%, haverá um avanço de dez pontos percentuais. A mudança indica maior concentração dos gastos naquele estabelecimento, desde que a categoria e os critérios de mensuração permaneçam comparáveis.
Alterações nos preços, no orçamento familiar, na disponibilidade de produtos e nos hábitos de consumo podem influenciar a métrica. O cálculo mostra o que mudou na distribuição dos gastos, mas não identifica sozinho a causa dessa mudança.
Quais dados são necessários para medir o indicador?
Os registros de vendas e os históricos de compra permitem identificar quanto cada cliente gasta na empresa e o desafio está em estimar o orçamento destinado à mesma categoria em outros estabelecimentos.
Para preencher essa lacuna, o varejista pode combinar informações do CRM, dados de programas de fidelidade, pesquisas com consumidores, estudos de mercado e fontes externas que ofereçam estimativas de gastos por categoria.
Os dados transacionais revelam a frequência de compra, o valor das cestas, as categorias adquiridas e as mudanças de comportamento dentro da própria rede. No entanto, não mostram automaticamente quanto o consumidor gasta com concorrentes. Essa parcela exige informações complementares ou estimativas fundamentadas.
A qualidade da análise depende da origem dos dados, da consistência dos critérios e do período escolhido. Sem esses cuidados, o indicador pode transmitir uma precisão maior do que as informações disponíveis permitem.
Como aumentar o share of wallet no varejo?
Ampliar a participação nos gastos dos clientes exige compreender por que eles escolhem uma loja para determinadas compras e recorrem a outras empresas em diferentes momentos da jornada. O trabalho começa pela identificação das necessidades ainda não atendidas e avança para ações capazes de tornar a empresa mais relevante nas escolhas do consumidor.
Conheça o comportamento de compra do shopper
O histórico de compras permite reconhecer padrões de consumo e diferenças entre os clientes. Enquanto alguns frequentam a loja semanalmente, outros aparecem em períodos específicos e há ainda os consumidores que concentram as compras em poucas categorias e aqueles que adquirem produtos complementares em estabelecimentos diferentes.
A análise dessas informações ajuda a identificar oportunidades para ampliar a participação da empresa nos gastos de cada perfil. Um supermercado pode perceber, por exemplo, que determinado grupo compra regularmente alimentos frescos, mas raramente adquire produtos de limpeza na mesma rede.
Preço, variedade, disponibilidade e conveniência podem influenciar a escolha por outro estabelecimento, e compreender esses fatores ajuda a ajustar a oferta às necessidades do público.
A segmentação comportamental torna as decisões mais específicas. Em vez de oferecer a mesma condição comercial para toda a base, o varejista pode priorizar grupos com oportunidades distintas de crescimento.
Personalize as ofertas de acordo com o contexto
A personalização aumenta a relevância das interações quando considera os interesses, os hábitos e o momento de compra do consumidor. O histórico de consumo pode indicar quais categorias merecem atenção, quais produtos complementares fazem sentido e qual canal é adequado para apresentar uma oferta.
Imagine um cliente que compra ingredientes para preparar refeições durante a semana. Uma comunicação com produtos complementares ou condições comerciais pertinentes pode facilitar sua próxima compra. Para outro consumidor, que visita a loja apenas para repor itens específicos, a mesma mensagem pode ser pouco relevante.
Uma comunicação genérica pode gerar exposição sem alterar a decisão de compra, enquanto uma abordagem contextualizada cria uma oportunidade de atender melhor ao shopper.
O CRM ajuda a organizar informações, segmentar públicos e coordenar essas interações. Ao acompanhar os resultados, a equipe pode testar abordagens, identificar quais estímulos funcionam para cada perfil e ajustar as ações ao longo do tempo.
Desenvolva programas de fidelidade que estimulem a recorrência
Os programas de fidelidade podem contribuir para aumentar a participação nos gastos ao criar motivos para o cliente voltar e concentrar mais compras na empresa. A efetividade depende da relação entre os benefícios oferecidos, as necessidades do público e as condições de participação.
Descontos personalizados, acúmulo de pontos, recompensas por categorias e vantagens vinculadas à frequência são algumas possibilidades. A escolha dos mecanismos deve considerar o comportamento dos clientes e os objetivos comerciais da rede.
Um programa que recompensa compras recorrentes em categorias relevantes, por exemplo, pode incentivar o consumidor a incluir mais itens em suas visitas habituais. Para isso, os benefícios precisam ser compreensíveis, acessíveis e coerentes com aquilo que o público valoriza.
O acompanhamento dos resultados também é necessário para distinguir compras adicionais daquelas que ocorreriam de qualquer maneira. Se o cliente concentra mais gastos na rede apenas durante períodos promocionais, o avanço observado pode não se sustentar após o fim dos incentivos.
A análise conjunta de recorrência, margem, frequência e participação nos gastos ajuda a avaliar se o programa fortalece o relacionamento e contribui para um crescimento sustentável.
Integre os canais para reduzir fricções na jornada
A experiência de compra influencia a distribuição dos gastos entre os varejistas. Dificuldades para localizar produtos, informações inconsistentes, processos de pagamento demorados e falta de continuidade entre os canais podem levar o consumidor a buscar alternativas.
Uma jornada integrada reduz esses obstáculos: o cliente pode pesquisar ofertas no aplicativo, consultar informações antes de sair de casa e concluir a compra no canal mais conveniente.
Essa integração exige atenção à disponibilidade dos produtos, à consistência das informações, à facilidade de navegação e à conexão entre comunicação, compra e benefícios de fidelidade.
Um SuperApp reúne funcionalidades de compra, conteúdo, serviços e relacionamento em um ambiente conectado. O valor para o negócio depende da utilidade desses recursos e da capacidade de facilitar a jornada do shopper, incentivando novas interações sem acrescentar etapas desnecessárias.
Teste estratégias e acompanhe os resultados
A evolução do indicador exige um processo contínuo de análise e aperfeiçoamento. Uma campanha pode elevar as vendas de determinada categoria sem ampliar a participação total nos gastos do cliente. Da mesma forma, um programa de fidelidade pode aumentar o número de visitas sem alterar significativamente o orçamento destinado à rede.
Para compreender os efeitos das iniciativas, o varejista precisa definir objetivos, estabelecer uma referência inicial e acompanhar a evolução dos indicadores. Quando viável, a comparação entre grupos expostos e não expostos a uma ação ajuda a avaliar se a mudança observada está associada à estratégia implementada.
O SOW deve ser analisado em conjunto com frequência de compra, ticket médio, retenção, margem e engajamento. Essa leitura permite identificar efeitos positivos, custos envolvidos e oportunidades de ajuste.
Se uma oferta personalizada não produzir o resultado esperado, a equipe pode revisar a segmentação, o benefício, o momento de envio ou o canal utilizado. Cada teste deve gerar aprendizado para a próxima decisão, evitando a repetição de campanhas sem evidências de contribuição para o negócio.
A Rock Encantech ajuda a ampliar a participação nos gastos dos clientes
Aumentar a participação nas compras depende de conectar conhecimento sobre o shopper, relacionamento e experiência. Quando essas frentes operam de maneira coordenada, o varejista consegue identificar oportunidades, priorizar ações e acompanhar os efeitos das decisões sobre a recorrência e o valor percebido.
A Rock Encantech reúne CRM, SuperApp e programas de fidelidade para apoiar estratégias de relacionamento e encantamento no varejo.
Fale com a nossa equipe e entenda como conectar dados, comportamento e experiência, para ampliar a relevância da sua marca na jornada do shopper.
