Ter o próprio programa de fidelidade deixou de ser um diferencial para o varejo e se tornou uma peça-chave na construção de um relacionamento com o consumidor. Esse cenário faz com que o cliente participe de múltiplos programas ao mesmo tempo, gerando um desafio para os varejistas: como evitar que a iniciativa da rede caia no esquecimento?
Quando isso ocorre, pontos acumulados deixam de ser resgatados, o cashback expira sem utilização, benefícios passam despercebidos e o aplicativo da empresa deixa de fazer parte da rotina do cliente.
Na prática, isso significa que o programa perdeu sua relevância justamente quando deveria fortalecer o vínculo entre consumidor e marca.
Entenda no texto a seguir quais fatores fazem com que um programa de fidelidade seja esquecido pelos consumidores e como o varejo pode evitar essa situação.
Por que ter um programa de fidelidade é importante?
O programa de fidelidade é uma estratégia voltada para premiar clientes frequentes, incentivando o retorno e o aumento do ticket médio. Normalmente, ele funciona por meio de pontos cumulativos, descontos exclusivos, recompensas ou benefícios especiais.
Ao incentivar a continuidade da relação do shopper com a marca, essa estratégia torna a experiência do cliente mais relevante, podendo favorecer o retorno dele à loja.
No primeiro trimestre de 2026, a Rock Encantech analisou 370 milhões de transações no varejo alimentar e identificou que clientes fidelizados tendem a ter um ticket médio mais elevado do que os não fidelizados.
O Índice de Fidelização e Engajamento do Varejo (IFEV) apontou que a diferença de compra entre fidelizados e não fidelizados nos supermercados no período foi de 83,3%. Já no atacarejo, a diferença foi ainda maior, com 102,2%.
Os números mostram que a fidelização é um aspecto importante para o varejo, refletindo no desempenho da rede. Quando o cliente não utiliza o programa de fidelidade, diminui o incentivo para ele voltar a comprar.
Fatores que influenciam no esquecimento do programa de fidelidade
É comum atribuir o baixo uso dos programas de fidelidade à falta de interesse dos consumidores. No entanto, basta observar o sucesso de programas que oferecem experiências relevantes para perceber que o problema raramente está na disposição do cliente em participar.
O consumidor atual administra diversos aplicativos, contas digitais, cartões e clubes de benefícios simultaneamente. Naturalmente, ele prioriza aqueles que oferecem vantagens claras e que exigem pouco esforço para serem utilizados.
Isso significa que o esquecimento costuma ser uma consequência de uma baixa percepção de valor. Alguns fatores contribuem para essa visão:
Estruturas complexas
Um dos maiores motivos para o desinteresse em um programa de fidelidade está na complexidade. Redes que trabalham com múltiplas categorias acabam criando regras diferentes para cada tipo de produto ou mudam o regulamento com frequência, deixando os shoppers confusos.
Sob a ótica da marca, pode até parecer uma estratégia bem elaborada. Porém, para o consumidor, a dinâmica se torna mais difícil de compreender. A simplicidade, por outro lado, tende a aproximar o cliente da marca.
Recompensas desbalanceadas
Um programa de fidelidade relevante precisa de equilíbrio nas recompensas. Se o cliente precisar juntar muitos pontos para ter acesso a um item básico, isso pode causar a percepção de que não vale a pena o esforço.
As recompensas de baixo valor cumprem um papel psicológico importante: gerar satisfação imediata. Isso tende a ativar gatilhos de reconhecimento e reforço positivo, aumentando a probabilidade de novas interações com a marca.
Por outro lado, as recompensas de alto valor trabalham a retenção de longo prazo, permitindo que o cliente tenha um objetivo aspiracional. O shopper passa a enxergar o programa de fidelidade como uma jornada, como ocorre nos programas de milhas aéreas.
Falta de comunicação
Mesmo programas bem estruturados podem perder relevância quando deixam de conversar com seus participantes. É comum que muitas redes concentrem toda a comunicação apenas no momento do cadastro. Depois disso, o cliente praticamente não recebe mais informações relevantes.
Sem lembretes sobre saldo disponível, cashback acumulado, benefícios próximos do vencimento ou oportunidades de resgate, o programa deixa de ocupar espaço na rotina do consumidor.
Experiências genéricas
Um erro frequente é tratar todos os consumidores da mesma forma no programa de fidelidade. Os shoppers possuem comportamentos, preferências e necessidades diferentes. Quando todos recebem as mesmas ofertas, a tendência é que boa parte ignore as comunicações.
A personalização, por sua vez, é um dos pilares da fidelização. Com apoio dos dados do CRM, o varejo pode trazer incentivos mais adequados para cada perfil de consumidor.
O papel dos dados no programa de fidelidade
A interpretação de dados é parte fundamental para o sucesso de um programa de fidelidade, pois, além de permitir acompanhar quantos clientes estão cadastrados, ela fornece informações sobre como eles interagem com a plataforma.
Indicadores como frequência de acesso, taxa de resgate, utilização do cashback, recorrência de compra e participação em campanhas ajudam a identificar rapidamente sinais de desengajamento. Essas informações permitem realizar ajustes antes que o cliente abandone completamente o programa.
Durante o podcast da Rock Encantech, a Diretora de Marketing Camilla Coatti explicou que os dados ajudam os programas de fidelidade a irem além do desconto, proporcionando uma experiência mais positiva aos clientes.
“Mecânicas de desconto e cashback são importantes para atração. Mas, a partir do momento em que eu tiver um concorrente que vai dar um desconto maior, eu perco esse cliente se a minha estratégia estiver ancorada somente nisso. Então, a gente tem que fazer uma composição de benefícios, de proposta de valor, de percepção, que passa por várias disciplinas”, afirmou.
Como evitar que o programa de fidelidade seja esquecido?
Embora cada negócio tenha suas próprias características, algumas práticas podem ser adotadas para aumentar o engajamento dos consumidores. Entre elas estão:
- Criar regras simples de entender;
- Oferecer benefícios personalizados;
- Comunicar os benefícios de forma clara e contínua;
- Utilizar dados para segmentar campanhas;
- Acompanhar indicadores de engajamento e fazer ajustes quando necessário.
A Rock Encantech apoia o varejo nesse processo, estruturando plataformas de fidelização orientadas por dados e desenhadas para gerar valor tanto para os clientes quanto para o negócio.
Dessa forma, a fidelização deixa de ser apenas um benefício oferecido ao consumidor e passa a se tornar uma estratégia consistente de relacionamento, retenção e crescimento sustentável.
