O marketplace de nicho se tornou uma opção para os varejistas que desejam vender com mais relevância e fugir da guerra de preço contra os grandes players das plataformas digitais abertas.
O podcast da Rock Encantech reuniu três especialistas sobre o tema para um bate-papo sobre a evolução dos canais de venda e o papel do marketplace de nicho no varejo.
Confira a seguir os principais destaques da conversa entre o Diretor de Canais e Parcerias da Rock Encantech, Marcelo Mourão, o Business Development Manager Rafael Varela e o Gerente de Produtos Caíque Borges.
O que é o marketplace de nicho?
O marketplace de nicho é uma plataforma de vendas online voltada para um segmento específico do mercado. Em vez de reunir vendedores e produtos de diversas categorias, como fazem os marketplaces generalistas, ele concentra sua atuação em um determinado setor, público ou tipo de produto.
“Nós temos três modelos conhecidos de marketplace no varejo digital. O primeiro é o marketplace aberto, que é como conhecemos as grandes plataformas. O segundo é o marketplace fechado, que é restrito a um grupo de clientes, como os dos bancos. E nós temos hoje o marketplace de nicho, que é focado no atendimento de um sortimento específico, como por exemplo lojas de construção”, explicou Borges.
Segundo Varela, esse tipo de plataforma ainda pode abranger o chamado “nicho do nicho”. É o caso do marketplace do Grupo Bandeirantes, que contempla o público de diferentes programas.
“Na Band Shop, nós somos um marketplace de nicho, mesmo sendo multicategorias. A gente tem muitos programas dentro da casa, de esporte, entretenimento, entre outros. Então colocamos produtos relacionados aos nossos programas”, explicou.
A experiência como diferencial do marketplace de nicho
De acordo com Borges, os grandes players vêm perdendo cada vez mais espaço para o marketplace de nicho pelo fato de a plataforma conseguir oferecer uma experiência mais adequada para as necessidades dos clientes.
“Por exemplo, se você vai comprar um piso em um grande player, eles não vão entregar a mesma experiência que um marketplace especialista. No nicho, a estrutura mercadológica já está adequada para vender o piso por metro e não por caixa. O marketplace de nicho consegue ter essa sensibilidade para adequar seu sortimento de acordo com o público”, comentou.
Mourão ainda reforçou que os marketplaces de nicho ajudam os sellers (vendedores) a terem uma margem de lucro maior, já que não é necessário entrar em uma competição pelo menor preço como ocorre em mar aberto (plataformas generalistas).
“O marketplace de nicho não pode entrar em guerra de preço com os marketplaces grandes e abertos, pois eles não estão preocupados em entregar a experiência que o cliente está procurando naquele nicho de produto, mas sim em ter um preço competitivo e vender o máximo o possível para todo mundo. O marketplace de nicho tem que estar muito mais preocupado com a experiência e em como ele está conversando com o nicho dele”, afirmou.
Por conta disso, neste tipo de plataforma, a experiência costuma ser um fator mais relevante do que ter o preço mais baixo do mercado. Neste caso, o conhecimento do shopper ajuda a orientar sortimento, interface, conteúdo e curadoria de vendedores para trazer um ecossistema agradável para o consumidor.
A importância do conhecimento do cliente
Os três especialistas concordaram que o conhecimento do perfil e do comportamento de consumo do shopper é um aspecto fundamental para a implementação de um marketplace de nicho.
Mourão explicou que em setores cujo público-alvo são pessoas mais velhas, é necessário levar em conta o nível de digitalização desse consumidor e adequar a interface para ser mais fácil de ser utilizada.
Já Borges ressaltou que o primeiro ponto a ser questionado antes de ter uma estrutura como um marketplace de nicho é saber para quem ele vai ser feito.
“A minha preocupação ao criar um canal é de onde eu vou tirar esse cliente, ou seja, onde ele vai deixar de comprar para vir consumir no nosso marketplace. Hoje nós vemos o marketplace deslizando porque não consegue conversar com o público”, explicou.
Varela afirmou que a comunicação também deve ser adequada ao tipo de consumidor, principalmente em um cenário onde os grandes players realizam grandes investimentos em propagandas na mídia. Ele citou um case realizado durante o programa “Donos da Bola” na TV Bandeirantes, no qual elevou a venda de churrasqueiras na plataforma digital do grupo de comunicação.
“A gente sempre pensa em como a pessoa que está assistindo TV pode se ver utilizando o produto. Em um programa ao vivo do Neto (apresentador do Donos da Bola) nós anunciamos a churrasqueira de um parceiro e o Neto entregou 3 minutos de brincadeiras e detalhes de como fazer um churrasco. Então não é apenas um merchan é trazer valor para os produtos”, afirmou.
Varela ainda cita que o Band Shop analisa os sellers em fatores como prazo de entrega, índice de reclamações e atendimentos do cliente como forma de manter uma experiência positiva para o consumidor.
Novas tecnologias
Durante a NRF 2026, a inteligência artificial foi o tema de maior destaque no principal evento varejista do mundo. No caso do marketplace de nicho, a IA também pode ser utilizada, principalmente por consumidores que procuram por descontos.
“As pessoas utilizam muito a IA para cupons. Você consegue criar um prompt para pesquisar e testar cupons. Por exemplo, se você quer comprar um relógio, você pode pedir para a IA procurar cupons de descontos nas lojas. Hoje já não faz sentido os programas de assinatura para ter cupom, pois é mais fácil ter acesso a essas coisas”, explicou Mourão.
Apesar do avanço da tecnologia, Borges ressaltou que as principais mudanças realizadas pelas plataformas digitais ainda são pontuais, com foco na melhora da experiência do shopper.
“O que eu vejo a médio prazo é que é necessário fazer o básico bem feito, melhorando a usabilidade do cliente dentro de um ecossistema que já existe. Outro pilar importante é saber integrar o produto com conteúdo”, comentou.
O papel da TV 3.0 na experiência de compra
Uma das tecnologias que os especialistas acreditam que podem transformar a relação do marketplace de nicho com o consumidor é a TV 3.0, permitindo novas interações entre os clientes e os produtos.
“A TV 3.0 traz interatividade. Hoje você precisa ler um QR Code para ir para outro site fazer a compra. Na TV 3.0, o hardware dela já vai permitir que o telespectador faça o checkout na própria TV. Ela vai elencando todos os produtos que estão aparecendo na tela e o cliente, com o controle, só seleciona e compra”, comentou Borges.
Para o especialista, esse modelo deve reduzir o uso de QR Codes no mercado e trazer uma nova leva de estratégias para o mercado publicitário.
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