Tomar decisões representa um dos maiores desafios no varejo. Neste cenário, o uso dos dados ajuda a guiar estratégias e minimizar possíveis riscos na operação. É o caso da Bimbo, a maior empresa de panificação e dona de marcas como Pullman, Ana Maria e Rapi10.
No podcast da Rock Encantech, o Gerente de Marketing Eduardo Donoso, conversou com o Gerente Executivo de Marketing e BI da Bimbo do Brasil, Caio Figueiredo, o Cofundador da Rock Encantech, Fernando Gibotti, e o Diretor Comercial de Indústria, Rafael Mattos.
O bate-papo abordou como a Bimbo cria uma cultura de tomada de decisão baseada em dados dentro de uma organização global, como insights de shopper vindos do varejo ajudam a indústria a lançar produtos com mais assertividade e por que o varejo deixou de ser apenas ponto de venda para se tornar o principal canal de conhecimento e comunicação individualizada com o consumidor.
Confira alguns dos principais destaques da conversa no texto a seguir.
Cultura de dados
De acordo com Figueiredo, uma das maiores dificuldades em trabalhar com dados está na implementação de uma cultura que não só valorize essas informações, mas saiba como utilizá-las.
Quando essa cultura é implementada, as percepções individuais deixam de ser o principal fator para a tomada de decisões, minimizando possíveis riscos.
“O ideal é que as oportunidades iniciem nos dados. E aí você tem áreas diversas que atuam dentro da companhia, como venda e marketing, cada uma com diferentes maneiras de trabalhar. A gente tem que ter essa inteligência de conectar os dados com os públicos e criar pontes que geram valor de verdade para as demandas de cada setor. Porque senão, você vai estar fazendo uma apresentação com dados e a pessoa vai acabar não prestando atenção, pois não se conecta com ela”, afirmou.
Dados do varejo em favor da indústria
Entender os dados de comportamento de consumo no varejo permite que a indústria elabore novas estratégias para os seus produtos. De acordo com Figueiredo, essas informações atualmente são fáceis de acessar, porém é necessário estar atento à qualidade desse dado.
“Ao entender o consumidor, conseguimos atender uma necessidade dele e, consequentemente, fazer ele voltar no fim do dia, que é o nosso objetivo. Hoje os dados estão acessíveis, então a qualidade e o que você faz com esse dado é o que importa”, comentou o Gerente Executivo de Marketing da Bimbo Brasil.
Rafael Matos afirmou que existe uma diferença importante entre shopper e consumidor no varejo. Em um produto Ana Maria, por exemplo, que é direcionado ao público infantil, o shopper é a mãe, enquanto o consumidor final é a criança. Por isso, entender o perfil desse cliente é importante para a indústria.
“Se o consumidor da Ana Maria comprar suco, por exemplo, é possível fazer a exposição desse produto em outro ambiente da loja. Essa informação vinda do varejo é extremamente importante”, afirmou Rafael.
O uso dos dados para identificar tendências
De acordo com Fernando Gibotti, boa parte das indústrias utiliza os dados apenas de forma operacional, ou seja, analisando apenas o passado, sem levar em conta a possibilidade de identificar oportunidades futuras.
“Nós somos pioneiros a falar há alguns anos uma tendência, ainda leve, de redução no consumo de bebidas alcoólicas no país, além do impacto das bets e das canetas inibidoras de apetite. O que temos visto é um público que vem se conscientizando que a alimentação pode fazer bem ou mal para a saúde e paralelamente a isso, algumas categorias de indulgência começam a perder força em públicos com renda mais alta, que potencialmente já tiveram acesso a esse conhecimento e às canetas inibidoras. Além disso, a indústria começa a alterar seus rótulos e até mesmo abandonar categorias para apostar em proteínas”, comentou.
Para Figueiredo, o maior desafio está em entender quais as tendências que serão duradouras e quais são apenas uma moda passageira.
“Além disso, temos que entender quanto cada um vai impactar no nosso negócio. A tendência de saudabilidade é algo que existe há muitos anos e a indústria vem se adaptando. Temos que entender também que a indústria, principalmente as grandes, pode impulsionar novos movimentos de mercado”, comentou.
Um exemplo de tendência identificada por Gibotti durante a viagem da Rock Encantech para a Europa foi o uso de retail media para contar a história das marcas em vez de apenas divulgar promoções.
“Nada vende mais do que contar a história do produto. A rede Marks & Spencer na Inglaterra, por exemplo, tem a história de cada produto na gôndola. Então eu vejo que é uma oportunidade sólida da junção da indústria e do varejo não só para compreender o comportamento e comunicar da forma mais adequada”, comentou.
Case da Bimbo
Durante o podcast, Caio Figueiredo revelou um exemplo prático de como os dados de consumo no varejo ajudaram a moldar um novo tipo de produto na Bimbo Brasil.
A empresa identificou que 60% dos consumidores sem crianças consumiam bisnaga apenas uma vez ao ano.
“A gente foi entender as barreiras para o consumidor e viu que não tinha nenhuma, mas sim que era mais uma questão de esquecimento, já que não tinha nenhuma criança em casa. Então a gente foi para o caminho de lançar a Artesano, que é uma marca adulta, com um perfil adulto e os clientes já conhecem a qualidade do produto”, explicou Figueiredo.
Rafael ressaltou que a parceria entre indústrias e o varejo, como no case da Bimbo, tem potencial para gerar bons resultados a longo prazo.
“As indústrias que vêm se diferenciando são aquelas que têm sentado com o varejo para uma discussão de uma pauta de shopper mais amplificada, não só em como ele pode ajudar no desenvolvimento de um produto, mas também na categoria como um todo”, comentou.
Fernando Gibotti completou explicando o diferencial dos dados dos varejistas para a indústria.
“O varejo é hoje, indiscutivelmente, os olhos, os ouvidos e a boca de qualquer produto, pois dentro da loja você consegue capturar todos os sentidos de quem está comprando, consigo entender comportamento e analisar clientes com volumes gigantescos de dados. A Rock Encantech hoje, por exemplo, processa mais de R$ 300 bilhões de GMV, o que nos dá uma leitura precisa para extrapolar qualquer categoria. Isso vem justamente dos varejistas”, afirmou Gibotti.
Para acompanhar mais episódios do podcast da Rock Encantech, basta fazer a inscrição no canal do YouTube. Lá, é possível conferir outros bate-papos sobre uso de dados com contexto, ciência do consumo e tendências no varejo.
