A conquista da preferência do consumidor exige mais do que preços competitivos, principalmente quando os clientes têm cada vez mais opções de marcas no meio digital. Com isso, as estratégias de loyalty ganham relevância no varejo.
Algumas pesquisas acadêmicas indicam que os programas de fidelidade podem influenciar positivamente o comportamento de compra, embora seus resultados variem conforme o modelo adotado, o perfil do público e a capacidade de entregar valor ao longo do relacionamento.
A seguir, conheça as principais conclusões de estudos acadêmicos sobre a efetividade do loyalty e o uso estratégico de programas de benefícios.
O que é loyalty e como funcionam os programas de fidelidade?
Loyalty é o conceito de lealdade do cliente a uma marca, empresa ou estabelecimento. No varejo, essa relação se manifesta quando um consumidor volta a comprar em uma loja, por exemplo.
Os programas de fidelidade são uma das iniciativas que integram uma estratégia de loyalty. Eles oferecem benefícios e experiências aos consumidores que estimulam a recorrência no consumo.
Entre os formatos mais comuns estão os programas de pontos, cashback, descontos exclusivos, clubes de benefícios, ofertas personalizadas e sistemas de categorias que reconhecem os clientes conforme seu nível de relacionamento com a empresa.
O que os estudos dizem sobre as estratégias de loyalty?
A efetividade dos programas de fidelidade está relacionada a diferentes mecanismos que influenciam as decisões dos consumidores. Entre eles estão a percepção de valor, a motivação para repetir comportamentos, o reconhecimento recebido e a construção de um relacionamento com a empresa.
Um estudo publicado no European Journal of Marketing revelou que clientes fidelizados apresentam maior frequência de compras, maior ticket médio e maior share off wallet.
Já uma pesquisa da American Marketing Association aponta que o maior efeito financeiro está nos clientes de pouca e média frequência, já que os shoppers mais conectados não alteram significativamente o comportamento de consumo.
Mas os benefícios do loyalty não se resumem ao faturamento, mas impactam diretamente no relacionamento com os consumidores.
Recompensas criam dois efeitos de receita
Os programas de fidelidade também funcionam porque produzem dois efeitos distintos sobre a receita: um durante o acúmulo de pontos e outro após o resgate.
Taylor e Neslin (2005), em estudo publicado no Journal of Retailing, analisaram um programa de recompensa por frequência em varejo e identificaram que a “pressão por acumular pontos” elevou as vendas em 6% durante o período do programa.
Depois do resgate, os participantes aumentaram o gasto semanal em 17,5% acima da linha de base. Em outras palavras, o resgate não é apenas uma obrigação financeira do programa, pode ser um momento de reativação, recompra e reforço do hábito de compra.
Fidelidade reduz a sensibilidade a preço
Outro motivo pelo qual os programas de loyalty funcionam é que eles reduzem a sensibilidade do cliente ao preço.
Quando uma pessoa acumula benefícios em uma marca, trocar de fornecedor passa a ter um custo percebido, já que ela perde os pontos e abre mão das vantagens conquistadas.
McCaughey e Behrens (2011), publicada no Journal of Air Transport Management, destacou que membros de programas de fidelidade de companhias aéreas aceitam pagar até 6% a mais para não trocar de empresa.
Esse comportamento mostra que a lealdade não é apenas uma preferência abstrata. Ela pode se converter em margem, previsibilidade de receita e resistência a promoções agressivas dos concorrentes.
Benefícios não monetários superam descontos
Talvez a conclusão mais relevante para empresas que desejam adotar estratégias de loyalty: os benefícios não monetários tendem a sustentar a lealdade melhor do que as vantagens puramente financeiras.
Melnyk e Bijmolt (2015), no European Journal of Marketing, analisaram os efeitos do lançamento e do encerramento de programas de fidelidade. Os autores identificaram que benefícios não monetários (como reconhecimento, eventos exclusivos e serviços destinados a membros) construíram e sustentaram a lealdade.
Já as economias monetárias não apresentaram efeito significativo de lealdade, nem no lançamento nem no encerramento do programa.
Isso não significa que descontos, cashback e pontos sejam inúteis. Eles são eficazes para gerar experimentação, acelerar a adesão e estimular compras imediatas. Mas, isoladamente, tendem a criar uma relação transacional: o cliente aprende a esperar desconto e pode migrar para o concorrente que oferecer uma promoção melhor.
Índice de Fidelização e Engajamento no Varejo (IFEV) da Rock Encantech
A Rock Encantech analisa mensalmente o Índice de Fidelização e Engajamento do Varejo (IFEV) no varejo alimentar. O indicador mede, a partir do ticket médio, a diferença de engajamento de compra entre clientes fidelizados e não fidelizados.
Durante o primeiro semestre de 2026, os supermercados apresentaram um IFEV de 82,8%, enquanto os atacarejos tiveram 100,6%.
Em ambos os casos, a diferença de consumo entre fidelizados e não fidelizados foi expressiva, reforçando que uma boa estratégia de loyalty pode ter impacto direto no faturamento.
Como a Rock Encantech apoia estratégias de loyalty?
Para transformar programas de fidelidade em resultados concretos, o varejo precisa ir além da distribuição de recompensas e compreender o que motiva cada consumidor a comprar, voltar à loja e manter o relacionamento com a marca.
Nesse cenário, a tecnologia e a inteligência de dados são fundamentais para desenvolver estratégias de loyalty mais relevantes, personalizadas e alinhadas aos objetivos do negócio.
A Rock Encantech apoia o varejo nessa jornada por meio de soluções que conectam CRM, inteligência de dados e estratégias de relacionamento com o consumidor.
Fale com a Rock Encantech e entenda como aprofundar o conhecimento sobre seus clientes, identificar oportunidades de crescimento e planejar ações de loyalty mais adequadas aos diferentes perfis de compra.
