O markup é o índice estratégico de precificação que define a viabilidade entre o custo de aquisição e o valor final de venda.
Dessa forma, o markup indica de forma estratégica qual a melhor precificação de um produto e serviço para que a venda dele possa cobrir os custos e garantir margem de lucro.
A principal vantagem que esse indicador traz é a previsibilidade. No varejo, ele se encaixa justamente para garantir que o preço seja adequado para a realidade financeira do negócio, ao mesmo tempo em que não afaste os consumidores por conta de valores acima do nível aceitável.
Veja no texto a seguir o que é o markup, como é calculado e como ele pode trazer benefícios para o varejo.
O que é o markup?
O markup é o índice utilizado para definir o preço final da venda de um produto ou serviço. Ele funciona como um multiplicador aplicado sobre o custo unitário para que esse valor final cubra as despesas e gere um lucro.
O cálculo é feito somando os custos variáveis, as despesas fixas e a margem de lucro pretendida com aquele produto ou serviço.
Essa ferramenta é importante para que o gestor saiba exatamente a precificação do custo para não ter prejuízo.
Quais são as variáveis do cálculo?
Esse índice depende da definição de três variáveis percentuais: despesas fixas (custos estruturais), despesas variáveis (impostos e comissões) e a margem de lucro pretendida.
Cada componente é tratado como um percentual sobre o preço de venda final. A lógica deste índice é criar um multiplicador de segurança que protege o fluxo de caixa.
Diferente de margens simples, o markup incorpora o impacto real dos impostos e taxas, assegurando que o preço final seja matematicamente sustentável.
Aplicação no cálculo
Sobre as três variáveis percentuais, é importante entender como elas funcionam no cálculo de markup, pois qualquer análise errada interfere no resultado final, ou seja, na precificação.
As despesas fixas são aquelas que não mudam com o volume de venda, como aluguel, salários e manutenção. No markup, elas são calculadas como um dos percentuais de faturamento para garantir que cada produto ou serviço vendido contribua para manter a base do negócio.
Já as despesas variáveis atingem diretamente cada venda realizada. Alguns exemplos são impostos, como ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) e COFINS (Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social).
Entre essas variáveis também estão inclusas taxas de meios de pagamento e comissões, que precisam ser descontadas individualmente para não comprometer a viabilidade da operação.
E, por último, a margem de lucro é o valor líquido que o gestor tem como meta obter após pagar as despesas operacionais e tributárias. A margem de lucro vai representar o retorno estratégico sobre a venda de produto ou serviço, e faz com que haja reinvestimento no negócio de forma sustentável.
Previsibilidade no varejo
O markup é uma estratégia aliada do varejo, pois elimina casos de tentativa e erro na precificação, permitindo que as redes antecipem o impacto de variações tributárias e operacionais.
Essa previsibilidade surge ao manter a margem de lucro protegida, independentemente da oscilação no custo de aquisição.
Com um índice bem estruturado, a expansão do varejo deixa de ser um risco e se torna um cálculo de escala.
Como calcular o markup na prática?
Para chegar ao índice de markup (MK), é usada a estrutura:
MK = 100 ÷ 100 – (Despesas Variáveis (DV) + Despesas Fixas (DF) + Lucro Pretendido (LP))
Por exemplo: uma loja comprou um produto com o custo de R$ 50. Neste cenário, o varejista precisa definir qual será o preço da venda.
As taxas são:
- DV: 15% (impostos + comissões);
- DF: 20% (custos fixos da loja);
- LP: 15% (o lucro que você quer ter).
Com essas taxas, são somados os percentuais: 15 + 20 + 15 = 50%.
Depois a fórmula é aplicada:
MK = 100 ÷ 100 – 50 = 100 ÷ 50
MK = 2,0
Chegando assim ao índice de markup sobre o produto.
Com o índice de markup, para definir o preço de venda, basta multiplicar o custo do produto pelo índice encontrado: 50 (custo) × 2,0 (markup) = R$ 100.
O impacto na fidelização do cliente
O markup, quando aplicado com rigor estatístico, vai além da composição de preço. Ele permite ao varejista equilibrar competitividade e margem, gerando um valor percebido que atinge as expectativas do shopper, fazendo com que ele entre no processo de fidelização.
Segundo o Índice de Fidelização e Engajamento no Varejo (IFEV) da Rock Encantech, em dezembro de 2025, no varejo alimentar, os clientes fidelizados apresentaram um ticket médio 89,3% acima dos não fidelizados nos supermercados. Já no atacarejo, a diferença foi ainda maior, com 105,8%.
Essa diferença mostra que o cliente fidelizado absorve melhor o valor percebido, permitindo que o varejista mantenha suas margens, despesas fixas, variáveis e lucro, mesmo em cenários de alta volatilidade.
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