Diante de um cenário de forte concorrência nas grandes plataformas digitais, o marketplace fechado tem se consolidado como uma opção para varejistas e sellers que desejam proteger suas margens de lucro e fugir da disputa pelo menor preço.
No podcast da Rock Encantech, o Gerente de Marketing, Eduardo Donoso, conversou com o Head de Parcerias do Ecossistema ANYTOOLS/ANYMARKET, Jasper Perru, e com o Diretor de Canais e Parcerias da Rock Encantech, Marcelo Mourão sobre a evolução dos marketplaces fechados.
O bate-papo completo está disponível no canal da Rock Encantech no YouTube. Veja a seguir alguns dos principais destaques da conversa.
O que é um marketplace fechado?
O marketplace fechado é uma plataforma de vendas que reúne um grupo selecionado de sellers, normalmente integrada ao superapp de um banco, varejista ou canal de comunicação, em que o acesso fica restrito aos clientes do varejista.
Diferentemente das grandes plataformas, o modelo tem o acesso restrito a clientes e participantes dos programas de fidelidade da plataforma. Para o consumidor, o acesso ao marketplace traz a sensação de exclusividade que reforça a fidelização, enquanto a indústria ganha a possibilidade de se comunicar com uma audiência hiperqualificada.
Na prática, o marketplace atua como uma extensão da experiência do consumidor no superapp, onde ele continua comprando dentro do ambiente de uma marca em que ele já confia.
Diferenciais do marketplace fechado
Segundo Perru, o marketplace fechado já é uma realidade do varejo e citou dados do portal E-commerce Brasil sobre a participação das transações digitais nesse tipo de plataforma.
“É um modelo consolidado. O E-commerce Brasil soltou uma informação de que 78% das transações digitais são realizadas em marketplaces de compras online. E aí a gente vê o tamanho da oportunidade que a gente tem, porque o Brasil ainda transita de 15% a 18% do seu comércio em varejo digital. Então o consumidor já se acostumou a não precisar pesquisar sobre um produto no Google, mas também em uma plataforma digital”, afirmou.
Ele também comentou que uma das principais tendências para o futuro são as redes sociais, como o TikTok, construírem os seus próprios marketplaces.
Já Mourão destacou que os supermercados começaram a adotar esse tipo de marketplace por já ter um relacionamento com o cliente. Ele citou também os diferenciais da plataforma.
“Esse consumidor já tem uma confiança e já possui outras formas de pagamento, como cashback e pontos no programa de fidelidade. Além disso, a concorrência é muito menor, pois nas grandes plataformas há milhares de sellers vendendo a mesma coisa, então a guerra de preço é muito forte”, afirmou.
Segundo Mourão, o marketplace fechado tem como foco a curadoria, qualidade e confiabilidade como principais características.
Marketplace fechado como estratégia de relacionamento
Para Perru, é importante entender que o marketplace fechado não precisa substituir o marketplace aberto. São modelos que podem cumprir funções diferentes dentro de uma estratégia comercial.
Os grandes marketplaces precisam constantemente conquistar tráfego. Investem em mídia, campanhas publicitárias, promoções e outras iniciativas para levar o consumidor até a plataforma. Já o marketplace fechado, embora menor, consegue impactar um cliente já selecionado pelo varejista.
“Os marketplaces gigantes fazem campanhas publicitárias a todo tempo na mídia. O banco, por exemplo, já tem esses clientes e o marketplace não é nem o core business. Então a plataforma vira uma forma de construir relacionamento com o cliente e deixar o dinheiro girando lá dentro”, afirmou.
Mourão também defendeu que a indústria precisa estar onde o cliente está, mas que é importante entender que os marketplaces abertos e fechados possuem propostas diferentes.
Como o foco do modelo fechado está na curadoria, Mourão explicou que é importante que os sellers da plataforma sejam avaliados, para não correr o risco de prejudicar o relacionamento com o cliente.
“O varejo precisa dessa curadoria pois já tem uma relação com o cliente. Ele não pode por um seller lá dentro que presta um mau serviço, que não entrega o produto ou não tem um pós-venda satisfatório. Quando o cliente acessa esse marketplace, ele espera que essa rede que ele já tem uma relação tenha feito essa curadoria para ele”, afirmou.
Para os varejistas, a experiência do cliente no marketplace fechado é um fator estratégico para gerar recorrência, confiança e resultado comercial.
Conhecer o poder de compra ajuda a criar ofertas melhores
Outro ponto estratégico está na capacidade de compreender não apenas o que o consumidor procura, mas também quais condições podem facilitar a compra.
“Como o marketplace fechado tem a informação do público qualificado, a indústria sabe o tamanho do bolso do cliente. Ela sabe o quanto ele tem em pontos no programa de fidelidade, quanto ele pode parcelar e qual o limite daquele cliente. Então é possível criar uma oferta super segmentada e mandar para esse público, com o que ele pode pagar e o que está procurando”, afirmou Mourão.
Um consumidor com determinada quantidade de pontos, por exemplo, pode receber uma oferta que combine produto e utilização desses benefícios. Outro público pode responder melhor a cashback.
Mourão ainda explicou que esse conhecimento do consumidor aplicado no marketplace fechado ajuda a impedir que clientes migrem para um concorrente por não encontrar determinado produto no mix.
“No varejo regional tem uma questão cultural do cliente que gosta de comprar naquele varejo da região. Ele tem uma relação e tem que aproveitar essa audiência, então tem que blindar esse cliente para não procurar produtos fora da rede. Imagine se um cliente que compra batata congelada, mas para comprar air fryer ele tem que ir em um marketplace gigante, que daqui a pouco vai vender batata congelada também. O risco de perder esse consumidor é grande”, completou.
Proteção do preço para a indústria
A relação entre indústria e canais de venda envolve um desafio conhecido: como criar ações comerciais sem prejudicar a política de preços e o relacionamento com outros parceiros?
Uma promoção agressiva em um canal aberto pode gerar impactos em toda a cadeia. Se determinado produto é vendido com um desconto muito elevado em uma plataforma pública, parceiros que compraram anteriormente pelo preço cheio podem questionar a estratégia. Além disso, uma oferta agressiva pode contribuir para deteriorar a percepção de valor do produto.
“Geralmente a indústria tem uma política de proteção de preço. Ela precisa manter o lastro do preço. Ela não pode fazer uma campanha muito agressiva por ter estoque sobrando que vai machucar o produto. Ela vai receber ligações com reclamações de parceiros que adquiriram antes. Agora, ela pode fazer isso em um canal fechado de forma estratégica com cupom, cashback e pontos”, comentou Perru.
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