As marcas próprias no varejo alimentar deixaram de ser valorizadas apenas pelo preço e passaram a ser diferenciais competitivos relevantes em um setor com cada vez mais concorrentes.
Com investimentos que vão do básico ao premium, esses produtos ajudam o setor a conquistar um nicho de mercado, além de promover o aumento na margem de supermercados e atacarejos.
Mas, afinal, investir em marcas próprias realmente vale a pena? A resposta curta é sim, desde que exista estratégia. Confira, no texto a seguir, o que o varejo alimentar precisa levar em conta antes de apostar nesse tipo de produto.
Por que as marcas próprias cresceram?
As marcas próprias são produtos desenvolvidos e comercializados exclusivamente por uma rede varejista, levando o nome da própria empresa ou uma submarca criada por ela.
Um exemplo comum no varejo alimentar são os tradicionais panetones no fim do ano, quando muitos supermercados investem na fabricação própria do produto.
Diferentemente das marcas tradicionais da indústria, esses itens são pensados para atender às demandas específicas do público daquele varejo. O crescimento desse nicho está ligado a três fatores principais:
- A busca do consumidor por economia;
- O aumento da maturidade do varejo em gestão de categoria;
- A evolução da qualidade desses produtos.
Hoje, não se trata mais apenas de preço. Marcas próprias já competem em qualidade, design de embalagem e até posicionamento premium, criando novas oportunidades de negócio.
Vantagens de investir em uma marca própria no varejo alimentar
Uma das principais vantagens das marcas próprias é o ganho de margem. Como o varejista elimina intermediários e negocia diretamente com fabricantes, os custos são reduzidos e a rentabilidade tende a ser maior em comparação às marcas tradicionais.
Além disso, o controle sobre a precificação permite trabalhar melhor a margem, sem necessariamente perder competitividade.
Porém, a adoção dessa estratégia vai muito além de apenas oferecer produtos mais baratos para o cliente. Veja, a seguir, outros benefícios.
Diferencial competitivo
Em um mercado altamente competitivo como o varejo alimentar, oferecer produtos exclusivos é um diferencial relevante para a retenção de clientes. As marcas próprias ajudam a criar identidade e tornam o mix único, dificultando comparações diretas com concorrentes.
Fidelização de clientes
Quando um cliente se identifica com uma marca própria, ele tende a retornar ao mesmo estabelecimento para comprar aquele produto específico. Isso cria um ciclo de fidelização que reduz a dependência de promoções agressivas para atrair consumidores.
Posicionamento estratégico
Marcas próprias funcionam como uma excelente ferramenta para construção de imagem de preço. Elas ajudam a transmitir a percepção de economia sem comprometer a margem geral da loja.
Ao oferecer alternativas mais acessíveis, o varejo amplia o acesso a diferentes perfis de consumidores.
Como o varejo alimentar pode trabalhar as marcas próprias
Apesar dos diversos benefícios que a estratégia de marcas próprias proporciona para o varejo, é necessário planejamento e conhecimento do comportamento de consumo do cliente antes de implantá-la.
Quando a rede conhece as preferências dos seus consumidores, ela pode identificar se existe uma demanda considerável que uma marca própria possa suprir. Isso evita que a loja faça investimentos em produtos que não tenham potencial de retorno.
Nesse contexto, o CRM se torna uma plataforma fundamental, reunindo dados e gerando insights que podem guiar a estratégia do varejo alimentar.
A exposição dos produtos também é um ponto importante. Marcas próprias precisam de visibilidade, seja em pontos extras, gôndolas bem organizadas ou comunicação visual estratégica. O ideal é evitar que esses itens fiquem “escondidos” ou sem destaque, pois isso reduz a experimentação.
Integração com o programa de fidelidade
Para divulgar a chegada de um novo produto no mix, o varejo alimentar precisa comunicar os benefícios para o cliente. Nesse contexto, o aplicativo da marca passa a ser o canal de comunicação mais efetivo para transmitir essa mensagem.
A integração com o programa de fidelidade também pode ser uma estratégia rentável, apresentando o produto em primeira mão apenas para clientes selecionados, trazendo a sensação de exclusividade.
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