A Rock Encantech inaugurou um novo canal de conteúdo em formato de podcast no YouTube. Com apresentação do gerente de Marketing, Eduardo Donoso, o primeiro episódio teve como tema o uso da retail media como forma de receita no varejo.
O bate-papo contou com dois convidados que possuem ampla experiência no setor. Rodrigo Rapparini iniciou sua carreira há quase 10 anos em uma multinacional de bens de consumo e já atuou como gerente nas áreas de merchandising, insights e vendas.
Já André Penariol possui mais de 20 anos de experiência em varejo, loyalty, dados e inteligência artificial. Atuou no desenvolvimento e gestão de produtos para varejo, indústria e bancos, com passagens por empresas como Itaú Unibanco, Netpoints e Raízen.
Neste artigo, vamos trazer alguns dos principais pontos levantados durante a conversa. Vale lembrar que o episódio completo está disponível aqui.
O que é retail media?
Logo no início do bate-papo, Penariol apresentou a definição de retail media e destacou que se trata de uma estratégia que pode ser aplicada tanto no ambiente digital quanto nas lojas físicas.
“Retail media é a palavra do momento junto com inteligência artificial. Ela é nada mais do que publicidade dentro do varejo. A retail media pode ser tanto no digital, como nos aplicativos das lojas, quanto física, a partir de telas e de gôndolas com materiais expositivos”, explicou.
De acordo com o Penariol , três elementos diferenciam a retail media da publicidade tradicional:
- Uso de dados;
- Influenciar o momento da compra;
- Mensuração.
Diferença da retail media no físico e no digital
“A retail media digital te permite uma hipersegmentação que quase nenhum outro meio de publicidade vai te permitir. Você tem a possibilidade de segmentar as pessoas com base no hábito de compras delas, não só nos fatos, como no retail media físico, que é o endereço da loja, o bairro em que está inserida e afins”, comentou Rapparini.
A possibilidade de segmentar com base no hábito de compra abre portas para que marcas possam se comunicar com alguém que já compra dentro da sua categoria, mas não da sua marca. Na prática, isso significa que públicos muito específicos serão segmentados, e o varejo poderá se comunicar com pessoas diferentes de formas diferentes.
Retail media e as redes sociais
Existem diferenças importantes entre uma propaganda nas redes sociais e na retail media. A primeira se baseia nos interesses de uma pessoa. Já no segundo cenário, é com base no comportamento de consumo do cliente.
“A retail media permite fazer uma ação com base no hábito de compra, o que é muito importante quando você quer fazer uma conversão. É aí que estão as pessoas com maior predisposição a comprar algo da marca, mas que ainda não compram. Quanto mais bem feita for essa segmentação, maior o retorno do investimento em retail media”, afirmou Rapparini.
Vale ressaltar que a publicidade realizada nas redes sociais tem a sua importância. Ter mais pontos de contato gera maior consistência na comunicação e, consequentemente, o encantamento do shopper.
Benefícios da retail media
“A retail media funciona em um modelo ganha-ganha. O varejista ganha ao ceder o seu espaço para a publicidade, e a indústria ganha segmentando as audiências, atingindo objetivos específicos”, afirmou Penariol.
Porém, a retail media vai muito além de apenas monetizar a audiência. Ela é uma ferramenta estratégica que promove o encantamento no consumidor.
“Retail media é a consequência de quando o varejo e a indústria, juntos, decidem parar de empurrar para começar a encantar o shopper, ajudando-o a tomar a melhor decisão para si mesmo, sempre influenciando de acordo com o objetivo daquela indústria e daquele varejista”, explicou Rapparini.
Durante a conversa, ainda foi destacado que a consistência é fundamental para que a indústria consiga obter os resultados que deseja. Nesse sentido, a mídia de varejo tem uma característica importante: é o último ponto de contato antes de uma decisão de compra.
Por que o varejo alimentar é o melhor ambiente?
André Penariol justificou que, apesar do crescimento das plataformas digitais, os supermercados continuam concentrando uma alta porcentagem de consumidores em suas unidades físicas.
“É no supermercado que acontecem as compras. Lá no mercado americano, por exemplo, 84% das vendas ocorrem no ambiente físico. Então, ali é o momento para as marcas se comunicarem com seus shoppers. Isso coloca as lojas como concorrentes dos grandes mercados de mídia”, comentou.
Um dos grandes desafios que os varejistas encontram é fazer a integração de dados e tecnologia para se conectar com o shopper. Além disso, há também o lado da mensuração, que envolve garantir que determinada venda, de fato, foi relacionada a algum nível de participação da mídia que impactou o cliente.
Penariol destacou a importância do uso da inteligência artificial para tornar o processo mais simples e eficaz para os supermercados.
“Usando IA, a gente consegue otimizar campanhas em tempo real. Você consegue entender quais são os anúncios que estão fazendo sentido para aquele shopper e mostrar anúncios que estão correlatos ao comportamento de compra do cliente. Aí você vai ter uma taxa de conversão muito mais alta”, comentou.
Tendências para o futuro
Para Rodrigo Rapparini, uma das tendências mais claras para o futuro da retail media é a diversificação do investimento das indústrias.
“Hoje, no Brasil, uma grande parcela do investimento em retail media segue para dois sites de e-commerce muito grandes. Mas o consumo de produtos de supermercado continua sendo muito maior em lojas físicas do que nas plataformas digitais. Então, é natural que as indústrias busquem o varejo físico, pois é lá que está o consumo”, explicou.
O desafio, neste ponto, é conseguir ter um acesso facilitado aos varejistas. Nesse sentido, soluções da Rock Encantech ajudam a construir pontes entre a indústria e o varejo.
“É muito mais fácil falar com um e-commerce do que com 500 varejistas para ter uma base de tamanho semelhante. Uma vez que isso é feito de forma agrupada, com uma ferramenta que permita que esses 500 varejistas estejam ali dentro e uma indústria possa colocar uma ação nacional nesses 500, tende a acelerar a adoção da indústria neste ecossistema”, finalizou Rapparini.
O podcast da Rock Encantech traz novos episódios quinzenalmente. Não deixe de se inscrever no canal e conferir outros conteúdos. Acesse também o nosso site e conheça todas as soluções de retail media.
