A Black Friday vai muito além dos tradicionais descontos. A data, que se consolidou como uma das principais sazonalidades do ano, demanda conhecimento do comportamento de consumo e estratégias integradas, principalmente abrangendo o marketplace.
No podcast da Rock Encantech, o Gerente de Marketing, Eduardo Donoso, conversou com o Diretor de Operações, Marcelo Aliperti, a Diretora Comercial, Carla Nassif, e o Head de Marketplace da Polishop, Tiago Corrêa, sobre como a Polishop e outros grandes players estão transformando a data em uma verdadeira operação omnichannel dentro dos marketplaces fechados.
O vídeo completo está disponível na íntegra no canal da Rock Encantech no YouTube. Confira, no texto a seguir, alguns dos principais destaques do bate-papo.
A importância da Black Friday no marketplace
O marketplace se tornou um canal estratégico para o varejo, principalmente em datas sazonais de grande impacto como a Black Friday. Durante o podcast, Tiago Corrêa explicou que a importância é tanta que o planejamento começa a ser feito com pelo menos quatro meses de antecedência.
“É uma grande oportunidade. Todos os anos, a gente enxerga novembro como o melhor mês do ano em sell out, tanto em lojas físicas quanto digitais. Para a gente, é muito interessante esse momento para conseguirmos estabelecer estratégias de negócio em que temos como posicionamento, até mesmo para fazer testes de elasticidade de preço”, afirmou.
A ideia da Polishop é deixar o consumidor apto para comprar quando chegar a data. Tiago ainda ressaltou que a Black Friday, diferente de outras sazonalidades, possui um caráter mais individual, já que não envolve presentear outra pessoa.
“A Black Friday é o momento em que as pessoas se preparam para comprar para si, enquanto, em outros momentos do ano, compram para presentear alguém. Então, é uma oportunidade bem grande de mercado”, completou.
O Head de Marketplace da Polishop ainda destacou que a marca possui expectativas positivas para a Black Friday de 2025.
“A gente acredita muito nessa Black Friday como marca, porque estamos mais estruturados e com modelos de negócios mais bem definidos. A gente vem crescendo 40% no ano, então vemos que vamos fazer uma Black Friday seis vezes maior do que em 2024. Vamos trazer vários produtos de inovação”, completou.
Características do marketplace fechado
O marketplace fechado possui características diferentes de um marketplace aberto. A principal delas é que, no modelo fechado, o acesso é restrito para clientes selecionados, ou seja, trata-se de um público escolhido pela marca.
“O marketplace fechado é uma loja fechada para alguns clientes específicos, também conhecido como marketplace de nicho. Temos clientes nossos que são bancos e prestadores de serviço, e todos eles estão no marketplace. No marketplace, para cada tipo de cliente, eu vou ter um tipo de produto diferente”, comentou Marcelo Aliperti.
A Diretora Comercial da Rock Encantech, Carla Nassif, destacou que o marketplace tem um adicional importante: permitir que o cliente utilize pontos para fazer suas compras. Com isso, o consumidor não terá que gastar totalmente a verba reservada para a Black Friday. Ela ainda citou outros benefícios.
“Quando a gente fala de marketplace fechado, uma das grandes vantagens desse tipo de canal é que conseguimos pegar dados de comportamento de compra de todos esses clientes e, de acordo com os diferentes canais, conseguimos segmentar e apontar quais são os comportamentos mais comuns. Também conseguimos testar a elasticidade do preço do ponto de vista de oferta”, explicou Carla.
Benefícios do marketplace fechado
Um dos maiores benefícios do marketplace fechado é o crescimento no faturamento em datas sazonais como a Black Friday. A Polishop, por exemplo, teve em 2024 um aumento de 80% nas vendas no geral. No marketplace tradicional, as vendas dobraram; e, no fechado, cresceram 3,5 vezes.
“Canais fechados melhoram a relação com o consumidor. Em outubro, aumentamos em 50% o nosso investimento em mídia para aparecer para o consumidor nesse momento de busca por produtos. Em novembro, já estaremos no radar deles para a Black Friday”, explicou Tiago.
Outra vantagem, segundo o Diretor de Operações da Rock Encantech, é a possibilidade de fazer promoções que não poderiam ser feitas em canais abertos ao público.
“Não dá para colocar 80% de desconto em um produto no mar aberto, mas no mercado fechado, sim. A gente consegue ter um desconto maior em um produto parado no estoque, com o custo em pontos muito baixo. Então, o cliente vê o valor do ponto ficar muito mais valorizado”, explicou.
A preparação para cada canal de venda
Segundo Tiago, uma das principais características da Polishop é o fato de ela ter nascido no omnichannel. No início, a marca era conhecida como canal de televisão, depois virou lojas físicas e hoje atua também no digital, sendo que mais de 50% das vendas são de produtos de marca própria.
Para se manter relevante em diferentes plataformas, o Head de Marketplace afirma que o segredo é entender o público e os pontos fortes de cada canal de venda, principalmente durante a Black Friday.
“A partir do momento que escolhemos os produtos, temos que entender os canais. Então, entendemos que há produtos que têm melhor profundidade em loja física. Por exemplo, uma poltrona de massagem de 18 mil reais vende melhor em loja física, já que o consumidor consegue sentir o produto. Já produtos de beleza têm correlação com influenciadores, que têm foco mais em digital”, explicou Tiago.
De acordo com ele, canais que têm o foco em alcançar o maior número de consumidores precisam ter itens de ticket baixo. Além disso, é possível fazer pré-lançamentos de Black Friday com produtos específicos, pensando em volume e precificação.
“Antes, havia um conceito de que cada canal tinha um preço específico, mas quando você tem o mesmo preço, dá ao consumidor o poder de escolha para comprar na plataforma que ele preferir. A diferença é que, no marketplace fechado, conseguimos dar uma oferta que não seria possível no canal tradicional. Então, temos que pensar em todos esses pontos na estratégia”, comentou.
Uma maneira de manter a base de clientes aquecida para a Black Friday é oferecer descontos com frequência. Recentemente, as datas duplas (10/10, 11/11, etc.) se tornaram o novo padrão no varejo. De acordo com Tiago, as ofertas nesse período representaram um aumento de 40% a 50% no sell out da loja.
“Cada um tem a sua estratégia: há os que fazem Black Friday diária e outros, semanal. O importante no marketplace é criar o hábito da pessoa entrar e esperar pela oferta, seja em um dia da semana ou em uma data especial. Não precisa ser necessariamente uma oferta, pode ser uma distribuição de pontos, um cashback ou um compre um, leve dois. São várias oportunidades que podem ser exploradas”, afirmou Marcelo.
Confiança e testes no programa de fidelidade
O programa de fidelidade desempenha um papel importante na construção da confiança com o consumidor. É por meio dessa iniciativa que o cliente passa a ter segurança em utilizar o marketplace da rede.
De acordo com Marcelo Aliperti, principalmente em cidades de pequeno porte, o varejo ocupa o papel de empresa mais confiável próximo ao consumidor. Com isso, a rede se torna um ponto de confiança na hora de decidir onde comprar.
Segundo Carla Nassif, essa confiança se torna fundamental na Black Friday, pois os clientes pesquisam e buscam lojas em que realmente confiam que vão fazer uma oferta vantajosa durante a data. A construção dessa relação passa pelo programa de fidelidade, que sofreu mudanças nos últimos anos.
“O mercado de fidelidade veio muito pautado em cima das milhas, com os pontos sempre sendo trocados por milhas em companhias aéreas, e esse é o mindset do cliente. Esse mercado mudou: agora temos uma gôndola estendida dentro do app do cliente, onde ele vê que pode comprar uma TV ou celular com os pontos. Esse é um comportamento que a gente trabalha muito no marketplace, de pegar o cliente com dinheiro parado e canalizar para esses produtos”, afirmou.
“O custo de aquisição de cliente em mídia tem se tornado cada vez mais caro, justamente porque a pessoa confia em um canal, um marketplace — e, para ele mudar, tem que ser muito convencido em relação a isso”, completou Tiago Corrêa.
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