Oferecer preços baixos e descontos com frequência certamente agrada aos consumidores. Porém, quando falamos de um programa de fidelidade, é necessário ir além para que o cliente tenha uma percepção de valor.
O consumidor atual está cada vez mais exigente e criterioso, buscando benefícios que realmente façam sentido para sua rotina e para o estilo de vida que deseja manter.
Uma pesquisa da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) revelou que 72% dos usuários estão satisfeitos com os programas de fidelidade dos quais fazem parte e 62% realizaram resgates dentro de um período de seis meses.
No varejo, compreender quais fatores influenciam a percepção de valor do cliente é essencial para construir um programa de fidelidade relevante e fortalecer o sentimento de encantamento do shopper.
Confira a seguir as principais variáveis que impactam a percepção do consumidor.
O que é a percepção de valor?
A percepção de valor é o julgamento subjetivo que o cliente faz sobre o quanto um produto, serviço ou experiência vale a pena em relação ao que ele investe, seja em dinheiro, tempo ou esforço.
No caso dos programas de fidelidade, isso significa avaliar se os benefícios oferecidos realmente compensam sua participação.
Por exemplo: acumular pontos que nunca são suficientes para um resgate ou que só dão direito a recompensas irrelevantes dificilmente será visto como algo de valor.
Por outro lado, benefícios claros e acessíveis, como descontos personalizados, experiências exclusivas ou atendimento prioritário, geram a sensação de vantagem real e constroem vínculo emocional com a marca, com potencial de encantar e conquistar.
Fatores que influenciam a percepção de valor
Se o programa de fidelidade é percebido como burocrático, irrelevante ou “mais do mesmo”, ele não cumpre sua função. Por isso, é essencial que o varejista conheça os fatores que influenciam a percepção de valor.
Um dos mais importantes é a qualidade da experiência de compra. O programa de fidelidade deve estar integrado a uma jornada de compra intuitiva, tanto no ambiente físico quanto no digital.
Regras complexas que dificultam o acesso ao benefício transmitem a sensação de que o cliente está sendo enganado. A simplicidade deve ser um pilar indispensável.
Além disso, a percepção de valor não se resume a descontos. Experiências como acesso antecipado a lançamentos ou frete grátis podem pesar tanto quanto (ou até mais do que) vantagens financeiras. É preciso diversificar os benefícios para abranger diferentes perfis de clientes.
Estratégias para aumentar a percepção de valor
Durante o podcast da Rock Encantech no YouTube, a diretora de Marketing, Camilla Coatti, destacou algumas ações que o varejo pode adotar para ampliar a percepção de valor dos clientes em seus programas de fidelidade. Veja algumas delas a seguir.
Uso de dados e personalização
O CRM é um aliado estratégico para entender hábitos de consumo dos shoppers e entregar vantagens relevantes. Ao personalizar a jornada, a marca mostra que o cliente não é apenas mais um número no banco de dados.
“Não é criar um benefício qualquer, igual à concorrência faz. É, a partir do entendimento dos dados, conseguir oferecer benefícios relevantes ao ponto de o cliente ter a percepção de que vale a pena fazer parte desse programa. Aí acontece a mudança de comportamento, quando o cliente escolhe aquele varejo em detrimento de outros, porque ele percebe que ali tem valor”, explicou Camilla.
Benefícios alcançáveis
Se os benefícios parecem distantes, o cliente perde a motivação para participar. É essencial criar recompensas de curto, médio e longo prazo, garantindo que todos os perfis consigam sentir retorno rapidamente.
Nesse contexto, o varejo precisa oferecer diferentes tipos de benefícios. Alguns devem ser de “baixo custo” e de fácil acesso, para manter o cliente ativo no programa de fidelidade. Já outros, de “alto custo” (mas alcançáveis), ajudam o cliente a se manter fidelizado para conquistar a recompensa desejada.
Oferecer conveniência
Quando o varejo consegue oferecer conveniência, a tendência é que o shopper concentre os seus gastos em um único lugar, aumentando o ticket médio. A mesma lógica vale para os programas de fidelidade.
“Mecânicas de desconto e cashback são importantes para atração. Mas, a partir do momento em que eu tiver um concorrente que vai dar um desconto maior, eu perco esse cliente se a minha estratégia estiver ancorada somente nisso. Então, a gente tem que fazer uma composição de benefícios, de proposta de valor, de percepção, que passa por várias disciplinas”, afirmou Camilla.
Uma das facilidades que pode ser oferecida é a integração dos canais online e offline. O cliente deve sentir que a fidelidade é reconhecida em qualquer ponto de contato. Essa consistência reforça a credibilidade do programa.
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