O varejo brasileiro está passando por mudanças demográficas e sociais importantes. Neste contexto, o marketplace surge como uma ferramenta estratégica para as lojas.
Com a participação do Diretor de Canais e Parcerias da Rock Encantech, Marcelo Mourão, e da Diretora de Produtos, Thays Bueno, o podcast da Rock Encantech no YouTube mergulhou no universo dos marketplaces e em como eles estão transformando a relação entre indústria, varejo e consumidor.
Confira, no texto a seguir, alguns dos destaques deste bate-papo.
Qual a diferença entre um marketplace aberto e um fechado?
Logo no início da conversa, Marcelo Mourão explicou a diferença entre um marketplace aberto e um fechado. O primeiro modelo representa as modalidades utilizadas pelas grandes plataformas, onde há muita competição de preço e muitas marcas, o que acaba reduzindo a margem de lucro dos clientes.
“No marketplace fechado, só clientes elegíveis, que participam de um programa de fidelidade, podem comprar lá dentro. Com isso, conseguimos trabalhar estratégias diferentes, que fogem dessa corrida pelo menor preço. Ali, a gente oferece a melhor condição para o cliente, onde ele pode pagar com dinheiro, com pontos ou com cupom”, afirmou Mourão.
Ele ainda ressaltou que a curadoria ajuda o varejo a trabalhar produtos diferentes, com precificação diferenciada e até mesmo a fazer pré-lançamentos para testar o mercado, tudo com uma base específica e segmentada.
O que é a estratégia de gôndola estendida?
A gôndola estendida surge como uma opção inovadora para ampliar a oferta de produtos sem aumentar os custos operacionais, encaixando-se na categoria de marketplace fechado, conforme Thays Bueno explicou.
“Estoque limitado não é mais desculpa para perder uma venda, e o varejo vive de vendas. A gôndola estendida é uma maneira de complementar o estoque sem que você tenha o estoque físico na sua loja. Gerenciar um estoque tem um custo alto para o varejo e, quando ele consegue trabalhar com uma gôndola estendida que faz a gestão do estoque e do pedido, está conseguindo aumentar o ticket médio e a recorrência de compra sem que precise fazer essa gestão”, afirmou Thays.
A curadoria no marketplace também ajuda a maximizar as chances de venda. Além disso, esse tipo de plataforma tem um controle muito maior do que as abertas, aumentando a sensação de segurança tanto para o shopper quanto para o varejista.
Vantagens do marketplace
Ao adotar a estratégia de gôndola estendida, o varejo estará potencializando programas de fidelidade e entregando melhores experiências aos clientes. Já a indústria passa a ter acesso a uma base de clientes segmentada, ou seja, a audiência se torna um ativo para as redes.
“Na prática, é dinheiro no bolso. Você está trazendo um leque de produtos maior para o seu cliente, que vai gerar uma receita adicional. De um lado, você tem o varejista que está disponibilizando essa base e, do outro, você tem os sellers que estão disponibilizando produtos para essa base. Essa troca é de muito valor, pois o seller atinge uma base qualificada que ele não atingiria e traz todo um diferencial de produto e preço para o varejista”, disse Mourão.
“Quando falamos de varejo, oferecer o produto certo para o cliente certo no momento certo fideliza demais. Se a gente pensar no varejista, ele vai estar aumentando a conveniência de quem está ali. Eu acredito que isso também ajuda o varejo a sair daquela lógica muito perversa de preço e promoção, espremendo muito as margens. Quando você oferece os produtos adequados para o cliente, você está aumentando o ticket e fazendo com que ele compre mais”, completou Thays.
A personalização também pode ser aplicada nas ofertas, já que promoções diferentes estimulam comportamentos de consumo diferentes. Isso pode ser utilizado em benefício de todas as partes envolvidas no processo.
Programas de fidelidade
Para que a estratégia de gôndola estendida seja bem aplicada, é necessário que o varejista tenha um programa de fidelidade consolidado. Mourão afirmou que um bom programa é composto por três pilares: a parte racional, funcional e emocional.
“A racional é a conta. O cliente tem que ver os produtos ali com um valor legal, que ele consiga comprar em uma condição legal. No funcional, o programa tem que ter regras claras de como funciona, com uma usabilidade fácil para o cliente não ter dificuldades. E no emocional, o cliente tem que entender que aquilo foi feito pra ele, que aquilo é especial”, explicou o Diretor de Canais e Parcerias.
Mourão ainda ressaltou que os programas de qualidade precisam ter atendimento pós-venda integrado com os sellers. A jornada nos superapps deve ser unificada, para que o shopper não precise instalar um novo aplicativo no celular.
Além disso, o marketplace precisa ter produtos que fidelizem a longo prazo (como uma viagem, por exemplo), para manter o cliente engajado por mais tempo, e produtos de curto prazo, para que o programa de fidelidade não fique esquecido.
Thays Bueno ainda destacou o papel da tecnologia na personalização dos apps:
“A plataforma precisa se adaptar ao cliente, e não o contrário. Então, a gente precisa considerar algumas variáveis na personalização. Primeiro, o design precisa ser extremamente flexível para conseguir conversar com a marca do varejo, mas também ser flexível para se adaptar às dinâmicas de cada consumidor. O produto precisa ser extremamente modular, ou seja, eu preciso construir de modo que cada componente e elemento possam ser ativados e desativados”, comentou.
Benefícios da gôndola estendida para a indústria
Como vimos, a adoção de um marketplace traz um diferencial competitivo importante para o varejo, mas também pode ser bastante vantajosa para a indústria. Mourão citou um case da Rock Encantech:
“Vou dar um exemplo de uma campanha que fizemos no fim do ano com uma marca muito grande de café. Eles lançaram uma cafeteira nova, e ela tinha três cores: azul, vermelha e amarela. A azul e a vermelha estavam vendendo bem, e a amarela não, gerando problema de estoque. No marketplace fechado, conseguimos fazer uma condição diferenciada muito agressiva e, com isso, resolvemos um problema de estoque sem ter nenhum atrito da marca com varejistas que compram o produto. Do outro lado, o programa de fidelidade levou um benefício que o cliente não encontraria em lugar nenhum. A gente zerou o estoque de cafeteiras amarelas em quatro horas”, comentou.
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