Duas forças movem o varejo contemporâneo: pessoas e dados. Valorizar esses dois ativos é o primeiro passo para transformar o potencial do varejo em potência real de mercado. As pessoas são quem carregam o verdadeiro valor das operações, os colaboradores, cada vez mais difíceis de qualificar e reter, e os clientes, que enfrentam um ambiente de concorrência feroz e múltiplas ofertas.
Ao falar em dados, voltamos aos anos 90, quando os dados de produto começaram a mostrar seu valor ao permitirem análises estratégicas sobre sortimento e desempenho. Mas o que começou com uma simples coleta de informações sobre produtos evoluiu. Hoje, os dados de comportamento de consumo valem muito mais, pois não revelam apenas o que foi comprado, mas quem comprou, como, quando e por quê.
Durante muito tempo, o varejo entregou esses dados de graça a terceiros, sem se dar conta do valor estratégico que carregavam. Empresas especializadas capturavam, organizavam e revendiam essas informações para a indústria, lucrando alto com um ativo que nunca produziram. Essa dinâmica está mudando.
A loja como meio de mídia
A chegada de sistemas de CRM aos supermercados trouxe um novo patamar de inteligência: passou-se a entender o consumo em nível individual.
Se o dado vale ouro, a audiência vale ainda mais. Um supermercado médio pode ter mais “ibope” do que o principal canal de TV da sua região. O varejo, muitas vezes sem perceber, construiu ao longo dos anos uma base de consumidores que, se bem ativada, equivale a um canal de mídia com potencial de segmentação e impacto muito superiores aos meios tradicionais.
Quando um app é adotado por esse consumidor e integra um programa de fidelidade, ele passa a fornecer dados valiosos sobre perfil, hábitos, ciclo de vida e renda. Assim, o varejo passa a saber exatamente quem é seu público, o que ele consome e quando consome. E o mais importante: consegue medir o impacto das ações.
Campanhas personalizadas podem ser criadas com base em comportamentos reais, por exemplo, comunicar uma marca de café especificamente para quem consome a concorrente, e acompanhar se esse comportamento mudou ao longo do tempo.
O varejo já aprendeu a rentabilizar a audiência analógica, vendendo espaços em pontas de gôndola, testando exibições em LEDs e outras formas de ativação. Mas o grande salto vem com a mídia digital hiper personalizada, integrada a um Super apps.
É no ambiente digital que o potencial se transforma em potência. Por meio dos Super apps, o varejo fala com milhões de consumidores de maneira qualificada, com segmentações profundas e dados em tempo real. É possível acompanhar cada etapa da jornada de compra, do clique ao carrinho, da compra a recompra. É possível saber quem comprou, quem não comprou, quem mudou de marca, e quem está prestes a deixar de consumir.
A arma contra as grandes plataformas: a gôndola estendida
Na luta contra os gigantes do e-commerce, o varejo precisa ir além da loja física. E é daí que nasce a gôndola estendida, um conceito que permite vender, através do app, produtos que não estão disponíveis na loja física, oferecendo mais de 30 mil SKUs extras ao consumidor.
Essa estratégia amplia o sortimento sem ampliar o estoque e mantém o relacionamento direto com o cliente. Em vez de perder o consumidor para outra plataforma, o varejista oferece uma experiência completa, digital e personalizada, com a vantagem de que os dados, a audiência e a relação continuam sendo do varejo.
O varejo tem à sua disposição um arsenal poderoso: pessoas engajadas, dados comportamentais riquíssimos e uma audiência que supera a de muitos veículos de mídia tradicionais. A transformação do potencial em potência passa por reconhecer esse valor e usar a inteligência de mercado, os super apps e a gôndola estendida como alavancas de crescimento real.
Acreditamos que o futuro do varejo será liderado por quem souber ativar sua base de consumidores com inteligência, proximidade e relevância. Porque no fim do dia, o que move o varejo são as pessoas que consomem os produtos, e as histórias que esses dados contam.
