Diariamente, milhões de pessoas inserem seus dados em diversas plataformas para atividades comuns do dia a dia, como compras, preenchimento de cadastros e uso de redes sociais. Esses dados são protegidos pela Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), que visa garantir a segurança e a privacidade dos direitos pessoais.
Ao serem protegidos pela LGPD, os dados informados permanecem seguros e são tratados adequadamente conforme o tipo de informação.
No varejo, os diferentes tipos de dados podem ser aplicados para diversas estratégias, melhorando a experiência do cliente e otimizando operações por meio de análises dessas informações.
Saber como os dados são classificados segundo a LGPD é essencial para entender como aplicá-los da melhor forma no varejo. O blog da Rock Encantech explica mais sobre o assunto. Confira!
O que é LGPD?
Em vigor desde setembro de 2020, e com os artigos sobre sanções administrativas válidos desde agosto de 2021, a LGPD (Lei nº 13.709/2018) regula o tratamento de dados pessoais no Brasil.
Segundo o Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), entidade vinculada ao Ministério do Planejamento e Orçamento, a LGPD “permite que qualquer pessoa tenha controle sobre o tratamento de seus dados. Ou seja, tenha o direito de saber exatamente quais dados serão coletados, para quais fins, se serão compartilhados, além de poder extinguir a autorização de uso, pedir acesso, explicações, exclusão, portabilidade, complementação ou correção de seus dados pessoais.”
O conceito aberto da LGPD permite que, além de informações básicas (nome, RG, endereço), dados relacionados a hábitos de consumo, aspectos de personalidade e aparência também possam ser consultados.
Tipos de dados na LGPD
Com o objetivo de identificar e categorizar informações, a classificação dos dados segundo a LGPD divide-se em:
Dados pessoais
Permitem a identificação direta ou indireta de pessoas. Entre eles:
- Nome e sobrenome;
- Data e local de nascimento;
- RG, CPF ou carteira de habilitação;
- Endereço residencial ou de e-mail;
- Número de telefone;
- Hábitos de consumo;
- Dados de localização do celular;
- Endereço de IP (protocolo de internet);
- Testemunhos de conexão (cookies).
Dados sensíveis
São dados pessoais de natureza mais delicada, que exigem cuidados especiais. Exemplos são:
- Origem racial ou étnica;
- Opinião política ou filiação sindical;
- Convicções religiosas ou filosóficas;
- Dado referente à saúde ou à vida sexual;
- Questões genéticas ou biométricas.
Dados transacionais
Também regidos pela LGPD, os dados transacionais são gerados por ações e operações realizadas por uma pessoa ao usar um serviço, como:
- Histórico de compras;
- Pagamentos;
- Uso de aplicativos;
- Logs de acesso;
- Localização de entregas;
- Navegação e outras interações digitais.
Se o dado estiver vinculado a um cliente, usuário, CPF, e-mail ou dispositivo, ele é considerado pessoal e protegido pela LGPD.
As empresas podem usar dados transacionais para métricas, estatísticas, prevenção a fraudes e personalização, desde que haja finalidade legítima, transparência e respeito aos direitos do titular dos dados.
Dados públicos
A LGPD permite que instituições acessem, sem precisar solicitar consentimento, dados tornados públicos. No entanto, ainda que sejam públicos, não devem ser utilizados para qualquer finalidade. Sendo proibido:
- Usar dados para fins totalmente diferentes daquilo que justificou sua divulgação;
- Tratar dados para fins discriminatórios;
- Montar perfis abusivos sem base legal.
As instituições precisam cumprir as bases legais da LGPD (como legítimo interesse, consentimento, execução de contrato) e seguir a finalidade compatível.
Dados anonimizados
A LGPD trata dados anonimizados de forma diferente dos dados pessoais. A anonimização é o processo que impede a identificação do titular.
Quando anonimizados, esses dados saem do escopo da LGPD, ou seja, podem ser tratados sem precisar de bases legais como consentimento e legítimo interesse.
Eles podem ser utilizados em pesquisas, estatísticas e estudos acadêmicos ou comerciais, desde que não permitam a identificação direta ou indireta da pessoa.
Qual a importância dos dados para o varejo?
Aplicados ao varejo, os dados tornam-se essenciais por possibilitarem a criação de estratégias personalizadas.
Quando bem analisados, ajudam a empresa a entender o comportamento do consumidor, permitindo desenvolver ofertas mais assertivas baseadas em histórico de compras e padrões de consumo, o que pode levar à novas compras, elevando o ticket médio, e fortalecendo a fidelização.
Os dados permitem também uma tomada de decisões mais informadas e certeiras pelos gestores, evitando erros e otimizando a performance do negócio.
Sem o uso de dados, o varejo tende a adotar uma estratégia única para todos os clientes, correndo o risco de oferecer as mesmas soluções para perfis diferentes, reduzindo a personalização e, consequentemente, enfraquecendo a fidelização.
Sobre isso, Fagner Aires, CDO da Rock Encantech, destacou no podcast “O futuro do varejo é feito de dados e confiança”:
“O varejo tem que atuar em cima daquele cliente que era muito bom ou que tem potencial de ser muito bom. Para achá-los, só com a ciência de dados, que vai entender o comportamento das massas”, comentou.
Acesse aqui e assista ao podcast.
Importância do respeito à LGPD
Para que os dados coletados não tragam problemas maiores para o negócio, é necessário que eles obedeçam à LGPD e tenham consentimento do titular quanto à sua finalidade de uso.
É preciso ter transparência e responsabilidade no manejo dos dados, determinando a nomeação de um Encarregado pelo Tratamento de Dados Pessoais (DPO), responsável por intermediar a comunicação entre os titulares e a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).
O cumprimento só fortalece a cultura da empresa e ainda demonstra responsabilidade no uso de dados, aumentando a confiança dos consumidores e se tornando mais um fator determinante na construção da fidelização.
O descumprimento leva a penalidades com multas que podem ser de 2% do faturamento do negócio no ano anterior, limitada a R$50 milhões por infração. Além dela, pode ocorrer o bloqueio ou exclusão dos dados e a suspensão das atividades de tratamento, dependendo da gravidade da infração.
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