A inteligência geográfica é um dos maiores segredos do sucesso do varejo físico e nas farmácias essa solução se torna ainda mais decisiva. Ao permitir que os gestores entendam o entorno da loja, eles podem definir a expansão com maior precisão.
No podcast da Rock Encantech, o VP de Sucesso do Cliente, Marcelo Vienna, conversou sobre como dados de território e comportamento de consumo podem guiar a escolha do ponto ideal de venda e do mix de produtos mais adequado por região.
O episódio completo você confere no canal da Rock Encantech no YouTube. Veja, a seguir, alguns dos principais destaques da conversa.
Por que a inteligência geográfica é importante para as farmácias?
De acordo com Vienna, todas as relações acontecem no espaço e no tempo. Dessa forma, tudo o que existe em volta de uma farmácia impacta o comportamento de consumo do shopper.
É aí que a inteligência geográfica surge como uma solução viável para o varejista extrair o melhor valor possível de uma localização.
“A inteligência geográfica impacta no plano de expansão. O varejo é um jogo de expansão. Se você não expandir, vai ser dragado pela concorrência. A gente sabe que a farmácia tem um pouco mais de flexibilidade para mudar de ponto ao longo do tempo. O principal impacto está em entender onde colocar a minha loja, em função daquilo que a gente chama de proposta de valor, para ter o maior potencial de venda”, explicou.
Com a inteligência geográfica, a farmácia pode:
- Identificar o perfil de consumidores de uma região;
- Mapear concorrentes e seu impacto nos lucros;
- Conhecer o potencial de venda de cada categoria.
Inteligência geográfica e CRM
Entender o comportamento de consumo dos clientes é essencial para uma estratégia de valor. Por isso, o CRM se destaca como uma ferramenta complementar à inteligência geográfica, ao criar um banco de dados dos consumidores.
“Hoje a gente sabe que 65% das compras de uma loja se dão num raio de 5 minutos da unidade. O mercado está acostumado a medir em distância, mas o correto é medir em deslocamento, pois você tem barreiras no caminho. Se a sua loja não está trazendo as vendas ali do entorno, você sabe que tem buracos que pode preencher. A geolocalização vai mostrar esses buracos e para onde você pode expandir”, explicou Vienna.
Com o CRM, as farmácias terão informações sobre o perfil do cliente e, consequentemente, quantos estão na área de influência.
Um exemplo sobre a importância de conhecer quem são os shoppers e seu comportamento de consumo veio logo após a pandemia. De acordo com o VP de Sucesso do Cliente da Rock Encantech, 37% a 40% das vendas hoje das farmácias são de consumidores com condições crônicas. Porém, antes da Covid-19, esse público representava quase 50%.
“A pandemia aumentou as condições agudas, mas também tivemos a evolução de outras missões de compra dentro da loja, como a parte de suplementos e vitaminas. Então, se você compreende quem são os seus clientes e suas necessidades, você adequa o seu sortimento e, mais do que isso, entende o que falta para completar a cesta daquele cliente para que ele, de fato, alcance todo o potencial de compras feitas com você”, comentou.
Tendências para o futuro
Assim como outros segmentos, o varejo farmacêutico será diretamente afetado pelas mudanças demográficas no Brasil, como a redução do número de filhos nas famílias, grandes centros sem mobilidade e o envelhecimento da população.
Marcelo Vienna explicou que o segmento sênior vai, cada vez mais, ter uma importância enorme no portfólio das farmácias. Por isso, as lojas precisam estar preparadas para atender esse público com suporte tecnológico e comunicação adequada.
“A tecnologia é a viabilizadora para um atendimento melhor, pois o CRM permite que o atendente conheça toda a história daquele cliente. Mas o elemento humano ainda é importante no momento crucial”, comentou.
Cada vez mais, você aumenta a assertividade dos modelos preditivos. Quando a gente pensa no consumo, a gente tem o histórico, tem bases comparativas e o entendimento das cestas de compra em cada missão. Um diabético, por exemplo, tem uma cesta ampla, pois ele não compra apenas a medicação, ele trata da alimentação e de outros produtos que se adequem à sua necessidade.
Serviços como diferenciais
Com a preferência por compras online aumentando, a farmácia precisa ser também um ponto de experiência. Nesse sentido, os serviços podem ser um dos atrativos para os consumidores dentro das áreas de influência.
“A diferença nas farmácias são os serviços, pois os produtos são os mesmos. O papel da farmácia pode ser o de um primeiro contato com o ponto de saúde. Você pode direcionar o espaço físico para atendimento farmacêutico, como o acompanhamento da pressão, glicemia e exames de outras magnitudes”, explicou Vienna.
No caso dos clientes que preferem fazer as compras de forma digital, uma estratégia para atraí-los é promover o lançamento de produtos nas lojas físicas.
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