Falar sobre economia da atenção pode soar como algo novo, mas, na verdade, é um tema que nos acompanha há décadas. Desde os anos 70 e 80, quando começamos a viver uma abundância de dados e informações, manter a atenção do cliente se tornou um desafio para qualquer empresa ou plataforma. A atenção virou moeda rara. E quem a disputa não são apenas marcas, mas cada notificação e story aberto na tela do cliente.
Na Rock Encantech, administramos cerca de 300 programas de fidelidade para diferentes tipos de varejo, que se conectam com os principais programas de bancos e companhias aéreas. O desafio é o mesmo em todos: como gerar intimidade em escala? Como transformar dados em vínculos reais? A resposta passa por um conceito que, para nós, é central: o encantamento.
Esse termo é utilizado para definir um processo em que a empresa, de maneira mensurável, provoca um salto de satisfação a partir de uma iniciativa proativa com o cliente. Dessa forma, a empresa precisa medir a satisfação (por NPS ou qualquer outra métrica) e conseguir provar que determinada ação trouxe aumento real de satisfação.
Mas há um detalhe importante: o efeito do encantamento tem prazo de validade, geralmente de 90 dias. Depois disso, o “uau” se dissolve. As pessoas têm memória curta, e o que ontem parecia extraordinário, hoje já é o mínimo esperado. Por isso, o encantamento precisa ser renovado continuamente.
Os 4 níveis do encantamento
O encantamento pode acontecer em diversos níveis. Normalmente, o engajamento começa pelo funcional, onde são oferecidos benefícios como pontos, descontos, cashback, acesso prioritário. Porém, muitos programas de fidelidade param por aí e não avançam para o passo seguinte, que é o comportamental.
Como em um iceberg, o nível comportamental seria o que está abaixo da superfície. É entender o que o cliente navega, compra e deixa no carrinho. Compreender o comportamento, seja por pesquisa ou dados transacionais, é essencial para construir hipóteses de encantamento.
O próximo pilar é o emocional, que ainda é pouco explorado. É como a marca se conecta com o coração das pessoas. Pode ser uma simples ligação no aniversário ou reconhecer o cliente que tem mais de 10 anos de relacionamento e destravar um benefício exclusivo para ele.
E, por fim, temos o identitário: a próxima fronteira. É quando o cliente passa a se enxergar dentro da marca, como quem faz parte de um time de futebol ou de uma comunidade.
Cases de sucesso
Os cases que mais me inspiram têm algo em comum: não são “programas” no sentido tradicional. São plataformas vivas.
O Pinduoduo, na China, por exemplo, transformou a compra de frutas e verduras em um jogo, em que quanto mais amigos você engaja, maior o desconto.
Já na Disney, a moeda não são pontos, mas sim a memória. Ela cria um vínculo emocional, identidade e encantamento. E, novamente, a pessoa não “entra” em um programa, mas vive uma plataforma que conversa com você o tempo todo.
O Xbox Game Pass conta com uma assinatura que dá acesso a uma infinidade de jogos, atualizações e lançamentos. Mais do que benefícios funcionais, eles geram o sentimento de pertencimento.
Todos os exemplos citados são plataformas, não programas. Nenhum deles se limita a dar descontos e cashback. Eles combinam funcionalidades, dados, relacionamento e experiência.
Apps: o coração da jornada digital
A digitalização acelera o encantamento. A Rock Encantech trabalha com supermercados e farmácias regionais, que começam o relacionamento com os clientes no cadastro no clube de benefícios. A partir daí, o cliente passa a receber ofertas personalizadas por meio do aplicativo. É essa ferramenta que transforma o varejo físico em uma plataforma viva de dados e relacionamento.
Os números falam por si. Em média, o cliente vai até 4 vezes ao supermercado. Quando começa a receber ofertas personalizadas, passa a ir 5 vezes. Quando baixa o app, vai 7x. E, se usar os benefícios do aplicativo, vai 9x.
Os supermercados regionais têm uma vantagem enorme, que é a confiança e a intimidade. O que falta é desenvolver a audiência. E é isso que a Rock Encantech faz: ajudar varejistas a se tornarem plataformas.
Os programas de fidelidade que vão se destacar no futuro não serão os que apenas dão pontos ou cashback. Serão os que transformarem atenção em conexão emocional e identitária e, a partir disso, em encantamento.
