Os dados são considerados o maior ativo do varejo e o novo petróleo do século XXI. Porém, é necessário respeito, segurança e inteligência para trabalhar com responsabilidade essas informações.
No podcast da Rock Encantech, o gerente de Marketing, Eduardo Donoso, conversou com a diretora de Recursos Humanos, Roberta Gavioli, e o CDO, Fagner Aires, sobre o uso de dados no varejo e como criar uma cultura de governança de dados.
O bate-papo completo está disponível no canal da Rock Encantech no YouTube. Confira, a seguir, alguns dos principais destaques da conversa.
Por que dados são importantes?
Para o CDO Fagner Aires, os dados consistem em um pilar fundamental na construção da relação entre varejo e clientes.
“Você se relaciona com quem conhece. No contexto de empresa, você tem milhares ou milhões de clientes se relacionando contigo. O máximo que você sabe, de forma geral, é o que aquela pessoa transacionou com você, como te encontrou no e-commerce, mas, se você não souber quem ela é, vai ser apenas um código. Por isso, se eu não tiver a informação que explica aquele indivíduo, você não vai entender quem ele é. Todas as informações são relevantes para que o relacionamento seja montado. Quanto mais souber daquela pessoa, mais eu posso prover produtos para ela”, afirmou.
Tipos de dados
A coleta de dados precisa ser feita com segurança, para não capturar mais informações do que o necessário. Fagner explicou que existem três tipos principais de dados:
Transacionais: o que e quanto a pessoa comprou na loja;
Pessoais: informações como nome, endereço e idade;
Sensíveis: preferências ideológicas, histórico de doenças etc.
“O sensível não é necessário para relacionamento, mas o pessoal sim. Porém, nem todo dado pessoal é relevante. Não precisa captar todas as informações pessoais, somente o que é necessário para a realização do serviço”, comentou Fagner.
A aplicação da LGPD
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou em vigor em 2020 e foi criada com o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e privacidade, regulando o tratamento de dados por pessoas físicas e jurídicas.
Roberta Gavioli afirmou que os consumidores estão cada vez mais atentos ao que o varejo faz com os dados pessoais.
“A LGPD veio como uma oportunidade de rever processos sobre como estamos lidando e guardando esses dados pessoais. É uma oportunidade de melhorarmos a nossa confiança, ganhar eficiência e mostrar credibilidade para os donos dos dados”, comentou.
Para isso, o tratamento de dados deve ser parte da cultura de qualquer empresa. O primeiro passo é educar os colaboradores que atuam diretamente com as informações de terceiros.
“A importância de trazer essa pauta para a cultura da empresa é essencial para que a gente ganhe uma diferenciação. Cada vez mais as pessoas desconfiam do porquê as empresas precisam daquele dado, então a transparência com o cliente é importante para passar credibilidade”, afirmou.
A partir disso, a rede varejista pode construir uma imagem sólida, ética e valorizada pelos clientes.
Como os dados são utilizados no varejo?
Segundo o CDO da Rock Encantech, o uso de dados não é uma novidade. Essas informações já eram coletadas e utilizadas no mundo analógico — como, por exemplo, um vendedor que tenta descobrir ao máximo as preferências de um cliente para ser assertivo na recomendação de produtos.
“As pessoas funcionam com os mesmos gatilhos mentais, então quanto mais informação você tiver, mais venda vai gerar”, afirmou Fagner.
O uso prático de dados passa pela recomendação personalizada de produtos. Ao identificar as missões de compra, o varejista consegue saber o motivo de o cliente estar na loja. Com isso, evita-se perder margem ao oferecer desconto em algo que o consumidor já compraria de qualquer forma.
Além disso, o conhecimento do comportamento de consumo permite que a loja recomende produtos de alta relevância para o cliente. Por exemplo, se um cliente compra uma fralda na farmácia, é provável que tenha uma criança pequena. Sendo assim, a unidade pode oferecer um sabonete infantil, para elevar o ticket médio.
“Tem pesquisas que mostram que as pessoas comprariam o sabonete sem nem olhar o preço, só pelo fato de estar ali. Quando o varejo conhece o cliente, ele conhece a sua missão de compra e sabe o que é relevante para ele. Com isso, os motores de recomendação mostram produtos mais relevantes para o consumidor”, afirmou Fagner.
Fidelização no varejo
O brasileiro, de forma geral, é aficionado por marcas. Por isso, Fagner afirma que as lojas precisam fazer os clientes comprarem o máximo de produtos diferentes, não só para gerar fidelização, mas também para garantir a manutenção dessa fidelidade e evitar que ele abandone a marca por algum motivo.
“Depois de perder o cliente, é difícil recuperar, e na maioria das vezes ele volta como um ‘aproveitador’. No varejo, esse tipo de cliente é o que vem apenas para pegar promoção, ou seja, leva a sua margem e não compra mais nada. E se perguntarem se ele gosta do seu varejo, ele vai dizer que não e que só foi porque determinado produto estava mais barato”, afirmou.
A resolução desse tipo de atrito passa por uma construção de marca, que envolve rebranding e reavaliação da relação com os clientes. Por outro lado, o varejo precisa atuar com atenção nos clientes de alto potencial e com propensão ao churn.
“O varejo tem que atuar em cima daquele cliente que era muito bom ou que tem potencial de ser muito bom. Para achá-los, só com a ciência de dados, que vai entender o comportamento das massas”, completou Fagner.
Sem os dados, o varejo corre o risco de falar sobre tudo com todo mundo utilizando uma única estratégia, o que diminui a personalização e, consequentemente, não estimula a fidelização.
Princípios para governança de dados
Durante o podcast, Roberta listou cinco princípios fundamentais para o varejo garantir uma boa governança de dados:
Finalidade: entender o motivo pelo qual você precisa daquele dado, quais são os fins específicos e utilizar apenas o que foi combinado com o cliente.
Transparência: a comunicação deve ser clara e assertiva com o cliente sobre o uso dos dados.
Segurança: garanta práticas internas para a proteção dos dados coletados, evitando riscos de vazamento ou de acesso não autorizado.
Necessidade: recolha apenas as informações necessárias.
Livre acesso e controle: permita que o cliente possa alterar, a qualquer momento, alguma informação que ele lhe passou.
“O varejista tem sempre que pensar se colocando no lugar do cliente. É criar uma cultura. Se você não educar as pessoas que tratam desses dados dentro da empresa, a gente não vai conseguir garantir o que o nosso consumidor quer ver, que é o cuidado, respeito e responsabilidade com os dados”, afirmou Roberta.
Riscos
Um dos tópicos para governança de dados citados por Roberta trata justamente da segurança de informações sigilosas. De acordo com ela, a empresa precisa ter uma atenção mais do que especial nesse ponto, para evitar possíveis prejuízos.
“Os riscos são inúmeros e infinitos, que podem ser desde multas contratuais, processos, vazamento de dados, perda de reputação e quebra da confiabilidade, que é algo que demora para construir e pode ser quebrado em questão de segundos”, afirmou.
Inteligência artificial e dados
A inteligência artificial desempenha um papel fundamental na análise de dados — como, por exemplo, no entendimento da missão de compra de um cliente — de forma mais rápida do que se fosse feito manualmente.
“O que a gente começou a ver nos últimos 3 anos foi o uso da IA generativa. Como ela consegue entender contextos e tem uma fluidez na comunicação, ela consegue se servir desses outros algoritmos de IA. E conseguimos, com um aparelho melhor, fazer os agentes. Eu vejo as IAs generativas nos ajudando a desenvolver esses agentes que vão aumentar a audiência de clientes e fidelizá-los, para trazer melhor qualidade, que vai resultar em melhor resultado financeiro”, afirmou Fagner.
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