Por muito tempo, o CRM foi visto como uma despesa sem impacto direto no caixa. Porém, essa visão ficou para trás. Hoje, o CRM é uma alavanca de receita, crescimento e, principalmente, de relacionamento com o cliente.
Em um cenário em que o consumidor está hiperconectado, mais exigente e com acesso facilitado à informação, conhecer o cliente não é mais uma vantagem competitiva: é uma exigência. Nesse contexto, o CRM deixa de ser apenas uma ferramenta de gestão para se tornar uma plataforma de inteligência comercial.
Entenda no texto a seguir como essa solução pode transformar a cultura no varejo e elevar os resultados de uma rede.
Como o CRM é aplicado no varejo?
O CRM (Customer Relationship Management), ou, em português, gestão de relacionamento com o cliente, funciona como um banco de dados digital que apoia o varejo na consolidação de um vínculo com os seus clientes.
A plataforma tem como objetivo armazenar e gerir uma grande massa de dados e entregar insights que possam ser utilizados pelas equipes de venda e marketing em campanhas personalizadas.
Por exemplo, o CRM pode identificar um cliente que tem o hábito de comprar vinhos no supermercado. Com essa informação em mãos, a rede pode fazer uma ativação promocional exclusiva para aquele consumidor na categoria de queijos. Por se tratar de uma oferta personalizada em um produto complementar, alinhada ao comportamento de consumo do shopper, as chances de conversão em vendas aumentam.
Fidelização
O CRM também desempenha um papel importante na fidelização de clientes. Ao conhecer profundamente o perfil e os hábitos de consumo dos shoppers, o varejo pode adaptar sua linguagem, mix de produtos e campanhas promocionais para cada tipo de consumidor.
Essas ações aumentam a sensação de exclusividade por parte do cliente e, consequentemente, a fidelização. No varejo, isso está diretamente relacionado ao aumento de receita.
No mês de dezembro de 2025, a Rock Encantech analisou mais de 140 milhões de transações de vendas no varejo alimentar e identificou que clientes fidelizados têm um ticket médio superior ao dos não fidelizados.
No atacarejo, por exemplo, os fidelizados tiveram um ticket médio de R$ 359,24, enquanto os não fidelizados registraram R$ 173,31. Esse fenômeno também é observado em supermercados com diferentes checkouts.
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O impacto do CRM na cultura varejista
Em conversa no canal da Rock Encantech no YouTube, a consultora da Shopper 2B e fundadora da Ella’s Varejo, Bruna Fallani, explicou que a implementação do CRM passa pela compreensão de que a ferramenta pode ser eficaz em diferentes departamentos.
“O CRM permite colocar o cliente no centro de uma forma muito estratégica. Quem acha que CRM é apenas da área de CRM ou do marketing está muito enganado. O CRM é para todo mundo, inclusive o comercial. O que eu vejo é que as empresas integradas, ou seja, onde o comercial já está bebendo da fonte, estão saindo na frente”, afirma.
De acordo com ela, o impacto do CRM na cultura do varejo se deve ao fato de o marketing estar ganhando cada vez mais protagonismo. Nesse contexto, a ferramenta é utilizada de forma estratégica para se relacionar com o cliente.
“Neste mundo de competitividade, quanto mais você conhecer o seu cliente, melhor. O varejo está começando a perceber que precisa disso, precisa ter algo para ajudar, e isso envolve ferramentas, pessoas e estratégia. Se aprofundar sobre o que é o CRM pode ajudar na aproximação com o cliente. Hoje, o que faz diferença para o cliente perceber é o quanto você conhece e está cuidando dele”, comenta Bruna.
Ao implementar o CRM, o varejo ajuda a promover internamente uma cultura de dados e pessoas, dois ativos que podem elevar o grau de competitividade da rede.
Case do Grupo Amigão
O Grupo Amigão é um exemplo de como o CRM pode ser utilizado para criar vínculos com os clientes. Com uma base de 3,5 milhões de clientes, a rede percebeu que havia um grande desafio em fazer com que cada consumidor se sentisse único.
Uma estratégia é não enviar apenas descontos para os clientes por meio dos pushs no aplicativo da rede, mas sim variar os conteúdos para também trazer dicas e informações.
“É preciso sair daquela frieza de só mandar ofertas. É óbvio que muito do nosso conteúdo é feito de ofertas, porque é o que o cliente quer, mas ele vem acompanhado de outros conteúdos. No nosso feed, não há ofertas. A gente pega uma temática que estamos falando no momento, como, por exemplo, o inverno, e trazemos dicas e receitas para aproveitar o momento”, explica a gerente de CRM do Grupo Amigão, Ana Carolina Abou Anni.
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