É com a missão de identificar problemas nos negócios e entender se há, de modo geral, satisfação ou não por parte da base de clientes, que o churn rate se coloca como um indicador imprescindível para o comportamento dos consumidores.
A perda de clientes, aliás, é um desafio constante para marcas dentro da realidade varejista. Segundo dados da Rock Encantech no Customer Insights (baixe aqui e confira o material na íntegra) do 1º trimestre do varejo alimentar, em média, 11% dos clientes desaparecem a cada três meses.
Mas como ler as informações do churn rate e utilizá-las de modo eficiente para se colocar frente aos desafios impostos pela busca do aumento de fidelização, satisfação e engajamento dos clientes? Acompanhe o texto.
O que é churn rate?
Também conhecida como taxa de rotatividade ou taxa de perda, o churn rate é uma métrica que mostra a porcentagem de clientes que deixaram de usar um produto ou serviço de uma marca em específico durante um determinado período de tempo.
Ele é muito usado principalmente em negócios que operam a partir de assinaturas, ou seja, aqueles baseados em contratos ou pagamentos periódicos, como SaaS (software as a service), academias, operadoras de telefonia, serviços de streaming, entre outros, para medir quanto da base de clientes foi perdida.
Expresso geralmente como uma porcentagem, o churn rate possibilita visualizar que os clientes não estão satisfeitos com o serviço, atendimento ou com a qualidade do produto, prever a receita futura e planejar o crescimento, além de permitir a identificação de oportunidades e mitigar ameaças potenciais.
Um alto churn rate indica:
- Perda de muitos clientes em um determinado período;
- Possíveis sinais de insatisfação, problemas com produto, preço, atendimento ou concorrência mais atrativa;
- Impacto direto na previsibilidade da receita e dificuldade para crescer, já que será necessário conquistar novos clientes só para repor os que estão saindo;
- O mercado está mudando e a empresa não está acompanhando.
Já um baixo churn rate revela:
- Que a marca está retendo bem os clientes e conseguindo mantê-los por mais tempo;
- Satisfação com o produto, serviço ou experiência oferecida;
- Maior estabilidade e previsibilidade de receita;
- Ambiente mais favorável para crescer de forma saudável, com menor necessidade na busca por novos clientes para manter ou aumentar o faturamento.
Assim, enquanto um churn alto é um alerta vermelho de que algo precisa ser revisto, um churn baixo é um indicativo favorável que a empresa está entregando valor e fidelizando os clientes.
Por que o churn rate é importante no varejo?
Para as marcas, a utilização do churn rate é importante porque ele funciona como um termômetro da saúde do negócio.
Embora seja mais utilizado em negócios baseados em assinaturas e de receita recorrente, no varejo tradicional, como supermercados, lojas físicas ou e-commerces, essa métrica pode ser adaptada para também guiar decisões a partir do engajamento dos clientes.
Algumas maneiras de adaptar o churn rate no varejo são:
- Observar se há clientes inativos ao medir a porcentagem de pessoas que compravam regularmente e deixaram de comprar em determinado período;
- Utilizar a base de dados de clientes cadastrados por meio de programas de fidelidade e clubes de benefícios;
- Acompanhar a frequência média de compras, como por exemplo, se clientes que compravam todo mês passaram a comprar apenas a cada dois ou três meses (ou pararam completamente).
Como fazer o cálculo do churn rate?
Calcular o churn rate é relativamente simples. Em primeiro lugar, é preciso determinar o número de clientes perdidos durante um determinado período de tempo, quantos cancelaram a assinatura ou contrato, ou no caso dos varejistas, o período (trimestre ou semestre) que um número X de clientes está sem comprar.
Para isso, a maioria dos varejistas usa sistemas de gestão, como CRM, que registram compras, acessos ou pagamentos. É possível filtrar quem estava ativo no início do período e não está mais no final.
Em seguida, divida esse número de clientes perdidos pelo total de clientes que havia no início desse período. O resultado é o churn rate. Por exemplo, se a marca começou o mês com 100 clientes e perdeu 5, o churn rate para esse mês é de 5%.
É preciso destacar que não existe um número de churn rate ideal universal, pois a taxa aceitável varia de acordo com o nicho de mercado, modelo de negócio e estágio da empresa.
No entanto, um churn rate mais baixo é sempre desejável, e muitos negócios buscam manter a taxa anual entre 5% e 7%.
Como reduzir o churn rate?
Uma das formas mais eficazes de reduzir o churn rate é que a marca tenha um produto realmente relevante para o dia a dia do cliente, gerando valor de forma constante e que a chance de cancelamento seja a mínima, afinal o shopper percebe que não quer mais ficar sem aquilo que facilita tanto a sua vida.
Diminuir o churn no varejo exige um olhar atento para experiência, relacionamento e diferenciação. Veja a seguir as estratégias práticas que costumam dar resultado:
Programa de fidelidade bem estruturado
Um bom primeiro passo para se ter um churn rate baixo é oferecer recompensas, descontos ou benefícios para quem compra com frequência.
Os programas de fidelidade devem ser estruturados de modo a incentivar recompensas progressivas: quanto mais o cliente compra, mais vantagens recebe.
Reforçar o relacionamento com o cliente e a personalização
Fazer o contato pós-venda, com perguntas que medem os níveis de satisfação do cliente, inclusive dando suporte e informações adicionais, costumam ser boas apostas na diminuição do churn rate.
Esse contato pode ser feito por meio de personalização com o envio de e-mails ou mensagens onde se destacam promoções ou novidades que tenham sintonia com o perfil de compras do cliente.
Garantir estoque adequado
Há poucas coisas mais frustrantes para o consumidor do que não encontrar o produto que ele tanto gosta de usar. Caso não encontre em uma loja, ele não pensará duas vezes em sair correndo para comprar com o concorrente. Por isso, é imprescindível monitorar os itens mais vendidos, as marcas prediletas desses consumidores e manter o abastecimento.
Trabalhar variedade, preços e condições de pagamento
A variedade de marcas e preços também se coloca como uma forma de manter o comparecimento dos clientes na gôndola, uma vez que assim eles sentem ter o poder de decisão.
Facilitar a compra com parcelamento, oferecer descontos progressivos, dar cupons exclusivos, além de outras condições de pagamento mais flexíveis, também são boas maneiras de diminuir a fuga de clientes.
Melhorar a experiência de compra
Privilegiar um atendimento ágil e atencioso, com lojas organizadas, checkout rápido e sem filas fazem parte da melhora da experiência de compras nos estabelecimentos físicos.
Já no e-commerce isso pode ser feito ao investir em layout intuitivo, site responsivo e entrega rápida.
Monitorar causas do alto churn rate
Também é preciso ir direto à questão do churn rate. Pesquisas rápidas de satisfação (NPS) ou perguntar diretamente por que o cliente deixou de comprar são maneiras de consertar isso e corrigir falhas apontadas, como produtos de baixa qualidade, prazo de entrega excessivamente grande ou um atendimento de pouca proatividade.
Como manter o churn rate em bom nível?
Se o churn rate apresenta números ideais (baixo e em estabilidade) é preciso mantê-lo em níveis que sigam dentro de uma estratégia positiva, sem que aconteça um relaxamento.
Veja o que fazer para manter o que está bom e melhorar mais ainda:
- Continuar monitorando de perto: mudanças de mercado, concorrência ou problemas internos podem alterar esse cenário de churn rate baixo;
- Investir em ações de fidelização: se a base de clientes está satisfeita, é interessante fortalecer iniciativas como programas de relacionamento, benefícios exclusivos ou experiências diferenciadas que aumentem ainda mais o engajamento;
- Entender o que está funcionando bem: é imprescindível fazer a análise de dados e ouvir os clientes para identificar o que exatamente está funcionando bem, reforçando essas práticas;
- Focar em crescimento e expansão: com a retenção controlada, é hora de investir mais na aquisição de novos clientes, sabendo que a base existente está segura;
- Aumentar o valor do cliente (LTV): aumentar a frequência de compra e impulsionar a lealdade. Isso gera um impacto direto no valor que esse cliente representa para o negócio ao longo do tempo (o valor médio que ele gasta com seus produtos ou serviços), o chamado Lifetime Value (LTV).
- Preparar-se para riscos futuros: ficar atento a sinais de mudanças no comportamento do cliente, novos concorrentes ou tendências do mercado que possam impactar a retenção no futuro.
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