A experiência do cliente não é mais apenas parte do processo de compra — ela é o novo produto. E esse novo cenário está forçando o varejo a repensar sua estratégia de marca, mídia, ponto de venda (PDV) e até sua estrutura organizacional para atender a um consumidor cada vez mais exigente, conectado e impaciente com experiências fragmentadas.
Se antes as empresas pensavam em canais, produtos e formatos de loja como elementos separados, hoje os consumidores esperam algo muito mais fluido: conveniência, prazer e coerência em toda a jornada de compra — do digital ao físico, passando por redes sociais, aplicativos, marketplaces e todo ecossistema.
Não adianta afirmar que o cliente está no centro da estratégia se, na prática, canais online e físicos continuam sendo tratados como estruturas isoladas ou, pior, concorrentes internas. A jornada do consumidor começa muito antes de qualquer clique ou visita à loja. E esse caminho é cada vez mais complexo: segundo Jyotika Prasad, Senior Director of Product Management de Retail Ads, do Google, apresentou dados que, 60% dos consumidores utilizam seis ou mais canais antes de finalizar uma compra. Esse dado foi apresentado no NRF Retail’s Show, realizado em junho, em Singapura, e mostra a urgência de uma visão holística e integrada.
Omnicanalidade na prática: não é só estar em todos os lugares
Oferecer uma experiência unificada significa muito mais do que marcar presença em múltiplos canais. Significa garantir que o consumidor seja reconhecido, compreendido e bem atendido — não importa se ele está no site, no aplicativo, nas redes sociais ou na loja física. Isso exige consistência na comunicação, na jornada de compra, no atendimento e na proposta de valor.
Mas também exige algo mais difícil: entender as particularidades de cada canal. Cada ponto de contato tem seu papel na jornada do cliente, e tratá-los todos da mesma forma pode ser um erro. O segredo está em equilibrar a padronização da experiência com a personalização de cada ponto de contato — algo que só é possível por meio do uso inteligente de dados e ferramentas de gestão.
Coletar, analisar e aplicar esses dados é o que transforma números em decisões: seja para ajustar campanhas de marketing, rever estratégias de vendas ou planejar treinamentos de equipe. Uma visão única do cliente, com base em dados reais, é o que permite uma experiência omnichannel de verdade.
Tecnologia sim, mas com propósito
Diversas soluções têm surgido para apoiar essa transformação: retirada na loja após a compra online, gôndolas estendidas, self checkouts, retail media, entre outras. Todas elas são promissoras — mas apenas se fizerem sentido dentro da jornada do consumidor. Quando mal integradas ou aplicadas sem estratégia, essas inovações se tornam meros ruídos ou “falsas inovações” que não geram valor real e ainda elevam os custos operacionais.
Para criar uma conexão emocional, social e digital com o cliente, é preciso mais do que tecnologia: é preciso inteligência estratégica, integração entre equipes e sensibilidade para entender o comportamento de consumo em constante mudança.
Encantar para fidelizar
No cenário atual, conquistar a primeira venda é importante — mas fidelizar é essencial e exige consistência e constância. E isso só acontece quando o cliente se sente compreendido, respeitado e valorizado em todos os momentos que acessa a marca. Cada detalhe da jornada conta: da navegação no app ao atendimento no caixa, da recomendação personalizada ao pós-venda eficiente.
A omnicanalidade começa com a visão integrada do negócio, mas se concretiza na ponta — onde a experiência e o encantamento acontecem de fato.
O futuro do varejo já não está mais em oferecer o melhor produto ou o menor preço, mas em entregar a melhor experiência. E, nesse novo jogo, quem entender que a experiência é o produto, sai na frente.
