A Black Friday se consolidou no calendário como uma das sazonalidades mais importantes para o varejo. Comemorada pela primeira vez no Brasil em 2010, hoje a data é tema de campanhas em todo o comércio durante o mês de novembro.
No mais novo episódio do podcast da Rock Encantech, o Gerente de Marketing, Eduardo Donoso, conversou com o VP de Inteligência de Mercado, Fernando Gibotti, e o Diretor do TriMais Supermercados, Murilo Gouveia, sobre a importância da data no varejo e como ela pode impulsionar o faturamento.
Confira no texto a seguir alguns dos principais destaques do bate-papo e assista ao vídeo na íntegra no canal da Rock Encantech no YouTube.
A origem da Black Friday
O termo “Black Friday” surgiu nos Estados Unidos na década de 60, utilizado pela polícia da Filadélfia para descrever o caos causado pelo grande número de pessoas e carros no dia seguinte ao feriado de Ação de Graças (Thanksgiving).
Porém, a partir dos anos 80, a data passou a ser abraçada pelo varejo, que queria aumentar as vendas em um dia de alto fluxo de pessoas.
“O primeiro propósito da Black Friday era liberação e renovação de estoque. Depois, era a preparação para as vendas de Natal. E, por fim, reverter as contas negativas no varejo”, explicou Gibotti.
No Brasil, a Black Friday começou a ganhar força a partir de 2010 e, aos poucos, foi se tornando parte importante do calendário sazonal.
Black Friday no TriMais
Segundo Murilo Gouveia, a rede TriMais tem testado e adequado o formato de ofertas da Black Friday à realidade brasileira. Cada ano gera um aprendizado diferente para a marca.
Um exemplo disso é que o TriMais chegou à conclusão de que era mais vantajoso para a rede fazer promoções de Black Friday em apenas um dia, no caso, na própria sexta-feira em que a data é celebrada. Isso permite que o varejo tenha ofertas mais agressivas do que os concorrentes, o que não seria possível caso a sazonalidade fosse alongada.
“A gente foi testando isso, fazendo em uma semana, três dias etc. Hoje, a gente faz apenas um dia, com preços bem agressivos, onde a gente espera fazer venda de volume para a pessoa física mesmo. Hortifruti, por exemplo, é uma mercadoria que a gente adora trabalhar, pois, diferente do conceito de Black Friday, não dá para estocar. A gente compra aquele volume todo, e 100% daquele volume vai embora também”, afirmou.
Murilo ainda revelou que a expectativa é que o TriMais tenha um aumento de 20% a 30% no faturamento em comparação com a Black Friday de 2024.
“Este ano nós estamos em um período de deflação, isso vai impactar muito a relação de venda em si. Mas, em compensação, estamos vendo uma população com mais receita, então a queda de volume de vendas no ano passado, neste ano, não estamos vendo. Vai ser uma Black Friday com vendas muito mais assertivas e com margens muito melhores”, comentou.
Números da Black Friday
Segundo dados da Rock Encantech, a Black Friday de 2024 apresentou um aumento de 52,3% no faturamento de clientes fidelizados em comparação com 2023, levando em conta apenas a semana. Já a sexta-feira de Black Friday teve um crescimento de 89% entre os fidelizados.
Todos esses números estão disponíveis no e-book elaborado pela Rock Encantech, disponível para download aqui.
No TriMais, Murilo Gouveia revelou que houve um aumento de 52% no faturamento entre os clientes fidelizados. Ele ainda classificou a Black Friday como um momento de se relacionar com a própria base de consumidores.
“O cliente entrante tem um ticket médio muito menor, chega a ser até 50% menor do que um cliente regular, e um quinto de um cliente fidelizado. Então a gente gosta muito dessa frente e dessa base de valorizar os que estão dentro de casa, não só na Black Friday, mas em outras datas”, afirmou.
Murilo também destacou que trabalha a clusterização de clientes, oferecendo três tipos de ofertas na Black Friday: desconto geral, desconto para quem tem cartão do supermercado e desconto fidelidade.
“Tem que clusterizar muito bem, senão você erra muito longe do alvo. Temos que testar; se não der certo, não tem problema. O que não pode é permanecer no erro. Isso permite desenvolver todas as frentes e seguir crescendo”, comentou.
Aprendizados
Gibotti citou que a tentativa e erro fazem parte do varejo. Na China, por exemplo, algumas lojas mudam o layout a cada três meses para encontrar o modelo ideal, e tudo isso passa pela experimentação.
“Não podemos penalizar o erro, pois faz parte do processo de aprendizagem. O que a gente não pode é negligenciar, que é algo que nenhuma empresa pode admitir. O erro ajuda a melhorar, crescer e aprender”, explicou.
Ele ainda destacou que a Black Friday é a oportunidade de aumentar a confiança que o cliente tem com a loja e citou um dos maiores erros cometidos pelo varejo:
“Alguns anos atrás, os varejistas cometeram um erro estratégico que ficou denominado como ‘Black Fraude’, que era aumentar os preços para depois conceder descontos. Mas o que eu vejo hoje é que, utilizando essa data especial, combinada com uma técnica apurada de clusterização, o varejista tem a oportunidade de aumentar a confiabilidade dos clientes e conseguir fazer a retenção de maneira mais efetiva”, comentou.
Black Friday x Natal
Assim como a Black Friday, o Natal é uma data estratégica para o varejo. Porém, muitos temem que ações exageradas possam acabar “canibalizando” as compras que seriam do mês de dezembro.
Essa realidade não se aplica exatamente ao varejo alimentar. O efeito, na verdade, pode ser o contrário, com a Black Friday sendo um aquecimento para as vendas de Natal. Isso ocorre porque os alimentos perecíveis não são armazenados até a data natalina.
“No final do ano, você vende muito mais itens ligados ao Natal e à ceia. Na Black, são mais produtos ligados ao fim de semana, que vão girar rápido para trabalhar em dezembro”, comentou Murilo.
“O varejo alimentar ganha porque vende produtos de alta frequência. Além de as pessoas não terem esse espaço de armazenamento, a gente está em uma era onde os domicílios estão cada vez menores, então isso pesa também. Grande parte da população não tem recursos financeiros suficientes para grandes estoques. Então a Black Friday é uma grande oportunidade ocasional”, completou Gibotti.
Audiência no varejo
A audiência é um dos principais ativos do varejo e, hoje em dia, ela é cada vez mais disputada com grandes plataformas digitais. Para Gibotti, o TriMais tem uma metodologia perfeita para a estratégia de gôndola estendida.
“A Black Friday é a oportunidade perfeita para isso. Hoje, o varejista investe muitos anos e dinheiro para abrir uma loja, assume um risco grande quando coloca centenas de pessoas na loja, e depois disso tudo pronto, atrai pessoas para a loja, que passam a dar audiência para o varejo. Quando você coloca essa audiência dentro de um superapp, você gera uma audiência hiperqualificada, que vale tanto quanto os produtos que estão na gôndola”, afirmou.
Segundo Murilo, 8 em cada 10 clientes que visitam o TriMais olham o app antes de fazerem as compras na loja física.
Cartão do supermercado como ferramenta de fidelização
O cartão próprio do supermercado tem se consolidado como uma importante ferramenta para fidelização no varejo. No TriMais, a estratégia foi abraçada e registrou um grande crescimento.
“Nós começamos o cartão logo que chegamos no TriMais e, ali, ele não representava nada. Então colocamos cerca de 50% a 70% de desconto. Tinha apenas 100 cartões, depois saltamos para mil cartões, mas ainda era muito pouco pelo desconto que tinha. Aí isso começou a chamar a atenção da indústria”, comentou Murilo.
Segundo o Diretor do TriMais, trabalhar com uma base segmentada é extremamente atrativo para as marcas, que têm acesso a uma base hiperqualificada. Hoje, os cartões do TriMais contam com quase 20% de participação da base.
De acordo com Gibotti, grande parte das famílias brasileiras está endividada, com algumas até em nível de inadimplência.
“Quando a gente começa a olhar esse cenário, conceder um cartão é uma grande ferramenta de fidelização e retenção dos clientes. Quando se alia a distribuição desse crédito aos dados de CRM, fornecendo a quantia ideal de crédito para o cliente, de forma que ele consiga comprar sem aumentar o risco de quem está oferecendo crédito, e a estratégia de Black Friday, onde você consegue fazer descontos agressivos, essa combinação se torna extremamente poderosa para fidelizar”, comentou o VP de Inteligência de Mercado.
“O desafio tem sido fazer a combinação dos bancos de dados, entre o hábito do cartão, do clube e do geral, e olhar o que combina e o que não combina, como cada um se comporta em cada estratégia para criar algo que faça sentido para o consumidor”, completou Murilo.
Saiba mais sobre soluções para o varejo navegando no site da Rock Encantech. Inscreva-se no canal da Rock Encantech no YouTube para acompanhar mais episódios do podcast.
