A lógica de ruptura por falta de estoque já não deveria mais fazer parte da realidade do varejo. Se o consumidor quer um produto e o varejista não tem, a venda está perdida. E, pior: o vínculo também pode se perder. Por isso, modelos como gôndola estendida (também conhecida como prateleira infinita ou 3P) vêm ganhando força entre redes que querem ampliar mix, manter o shopper no ecossistema e aumentar rentabilidade, sem comprometer capital de giro com estocagem.
O conceito é simples: oferecer ao consumidor produtos que não estão fisicamente na loja, mas que podem ser comprados e entregues por parceiros (os sellers), dentro de uma plataforma integrada ao varejo. A gestão logística, o estoque e o atendimento são responsabilidade do seller. O varejo entra com o canal, a audiência e a confiança já estabelecida com o shopper.
Essa dinâmica permite diversos ganhos diretos:
- Aumento do ticket médio
- Redução de ruptura
- Ampliação do sortimento sem riscos logísticos
- Fidelização via conveniência e recorrência
- Novo modelo de monetização via comissão ou publicidade
Do físico ao digital: a nova jornada omnichannel
O comportamento do consumidor já é omnichannel por natureza. Ele pesquisa no app, compara na loja, retira no ponto físico ou recebe via delivery. Nesse cenário, a gôndola estendida se encaixa como uma peça essencial. Não há mais barreiras entre canais, e o shopper espera poder resolver tudo em um só lugar.
Para o varejo, isso representa uma oportunidade de centralizar o consumo, criando jornadas fluidas, com alto valor percebido, personalização de ofertas e novos incentivos dentro dos programas de fidelidade.
O papel da curadoria e da experiência
Um ponto crítico para o sucesso da gôndola estendida é a curadoria dos sellers e produtos. É isso que diferencia a experiência de um marketplace aberto, focado em volume e preço, de um ambiente fechado e qualificado, voltado para valor e fidelização.
O cliente não quer saber se está comprando de um seller ou do próprio varejo. Ele quer ter confiança na entrega, no produto e na jornada. Por isso, ter uma plataforma que integre seller, produto, entrega, pagamento e atendimento de forma transparente é essencial. Do contrário, o risco de fricção é alto.
Além disso, a personalização do conteúdo e da oferta deve ser pensada com inteligência. A interface do aplicativo precisa refletir o comportamento e o histórico do cliente. A jornada de uma pessoa que compra semanalmente na farmácia é diferente daquela que busca uma geladeira parcelada. A tecnologia precisa se moldar a esses perfis.
Mais do que vender: fidelizar e encantar
Outro diferencial da gôndola estendida é seu papel dentro dos programas de fidelidade. Ela amplia o valor percebido por quem participa, com a possibilidade de trocar pontos, utilizar cashback ou desbloquear benefícios exclusivos em um portfólio muito maior de produtos. Isso fortalece o vínculo e estimula o retorno.
E mais: esse modelo permite que marcas e indústrias testem produtos, façam pré-lançamentos, segmentem campanhas e resolvam passivos de estoque sem gerar atrito com seus canais tradicionais. Tudo isso com controle, exclusividade e acesso a audiências qualificadas.
Como começar?
Para implementar um modelo de gôndola estendida com sucesso, deixamos três pontos fundamentais:
- Clareza de estratégia: por que você quer ter um marketplace? Qual objetivo ele cumpre dentro do seu negócio?
- Conhecimento profundo do cliente: o que ele quer, quando quer e como prefere receber.
- Foco em qualidade: desde a tecnologia até os parceiros envolvidos, tudo precisa estar integrado, funcional e sem fricção.
A gôndola estendida é mais do que uma tendência — é um novo jeito de entregar valor para o shopper sem renunciar à eficiência operacional. É um caminho onde todos ganham: o varejo, a indústria, o seller e, principalmente, o consumidor.
Saiba mais sobre o assunto no nosso Podcast.
*Artigo escrito por Thays Bueno, Diretora de Produtos e Marcelo Mourão, Diretor de Canais e Parcerias.
