Gerar encantamento e satisfação nos clientes pode fazer diferença no faturamento do varejo. Por isso, a criação e manutenção dos programas de fidelidade estão em alta.
No quinto episódio do podcast da Rock Encantech, o Gerente de Marketing, Eduardo Donoso, conversou com a Diretora de Marketing, Camilla Coatti, a respeito das tendências e das estratégias para tornar os programas de fidelidade mais relevantes para os consumidores.
Confira, no texto a seguir, alguns dos principais tópicos abordados durante a conversa. Você também pode assistir ao bate-papo na íntegra acessando o canal da Rock Encantech no YouTube.
Por que os programas de fidelidade são importantes para o varejo?
Para Camilla Coatti, os programas de fidelidade desempenham um papel fundamental no relacionamento entre marcas e consumidores.
“Existe cada vez mais o desafio de reter o cliente dentro de casa. Os programas de fidelidade têm como principal objetivo ser o fio condutor de uma estratégia de relacionamento com o cliente, sendo uma espinha dorsal na concessão de benefícios”, afirmou.
Com isso, os programas de fidelidade se tornam catalisadores de benefícios e facilidades para os shoppers, sempre alinhados aos objetivos de cada empresa.
Camilla ainda destacou que esse tipo de iniciativa precisa ser construída pensando a longo prazo.
“O programa de relacionamento é uma iniciativa de longo prazo e não algo pontual. Então, ele é um processo que envolve várias áreas da empresa em torno do cliente. E a gente entende que, para esse programa ser sustentável, ele precisa ser capaz de promover um comportamento no consumidor, porque, senão, será uma eterna linha de despesa”, comentou.
Percepção de valor nos programas de fidelidade
A percepção de valor sobre os benefícios que são oferecidos é um elemento fundamental nos programas de fidelidade. É por meio dela que ocorre, de fato, a mudança de comportamento do consumidor.
Segundo a Diretora de Marketing, os dados coletados dentro da empresa, em conjunto com as informações obtidas em outros pontos de contato, ajudam as marcas a compreender o que é relevante do ponto de vista do cliente.
“Não é criar um benefício qualquer igual à concorrência faz. É, a partir do entendimento dos dados, conseguir oferecer benefícios relevantes ao ponto de o cliente ter a percepção de que vale a pena fazer parte desse programa. Aí acontece a mudança de comportamento, quando o cliente escolhe aquele varejo em detrimento de outros, porque ele percebe que ali tem valor”, explicou.
Os programas de fidelidade precisam reforçar que ser fiel à loja vale a pena. Além disso, outra forma de compreender a efetividade é analisando indicadores para verificar a taxa de uso dos benefícios. Se o cliente não está trocando os pontos pelas recompensas, é provável que as vantagens oferecidas não sejam interessantes.
Como ir além do desconto?
“Mecânicas de desconto e cashback são importantes para atração. Mas, a partir do momento em que eu tiver um concorrente que vai dar um desconto maior, eu perco esse cliente se a minha estratégia estiver ancorada somente nisso. Então, a gente tem que fazer uma composição de benefícios, de proposta de valor, de percepção, que passa por várias disciplinas”, disse Camilla.
Por esse motivo, os programas de fidelidade não devem estar baseados apenas em ofertas, mas também em oferecer conveniência ao cliente. Caso isso ocorra, a tendência é que o shopper passe a concentrar suas despesas em um único lugar, aumentando o ticket médio.
Entender o cliente é a chave
Segundo Camilla, o segredo para oferecer mais conveniência aos clientes é conhecê-los. Para isso, as lojas oferecem vantagens em troca do cadastro.
“Esse cadastro estar de acordo com a LGPD não é o suficiente. O que precisa ficar claro na captura de um cadastro é que existe uma troca. A empresa está coletando esses dados por um único motivo, que é entender o que é relevante. E o que o cliente espera em troca? Serviços apropriados e personificação desse trabalho. Quando a gente consegue ter essa troca, devolvendo benefícios específicos para o cliente, é quando, de fato, a gente consegue criar um encantamento e fidelização desse cliente a longo prazo”, afirmou.
Clusterização de clientes nos programas de fidelidade
Após obter o cadastro, os clientes são segmentados em clusters para estratégias personalizadas. Esses clusters podem ser definidos seguindo diferentes critérios, como:
Demografia: idade, gênero, localização geográfica;
Comportamento de compra: frequência de compras, valores gastos, produtos adquiridos, cestas de produtos mais comuns;
Período de consumo: quantidade de tempo entre uma compra e outra de um determinado produto;
Forma de pagamento: cartão, convênio, dinheiro, entre outros;
Preferências de canal: presencial ou online (aplicativos).
“É um trabalho que a gente apoia os nossos clientes a fazer, que é a criação de grupos de afinidade. Para isso, existe técnica, ferramenta, processo, treinamento da equipe da loja”, afirmou Camilla.
A Diretora de Marketing ainda citou que um dos maiores desafios é ter uma comunicação personalizada que transmita, de forma clara, os benefícios que o cliente pode ter ao aderir aos programas de fidelidade.
“A gente pode ter o melhor aplicativo e o melhor programa, mas, se não contarmos ao cliente, ele não vai usar. Um dos maiores desafios que a gente entende hoje é que essa jornada de entendimento passa por vários ambientes. Ter uma comunicação não só no ambiente digital, mas em outros canais e dentro da loja física. Porém, essa comunicação tem que ser muito coerente em todos os momentos e de fácil entendimento”, explicou.
O papel dos colaboradores
De acordo com Camilla, os colaboradores são promotores da marca e precisam estar envolvidos na construção do programa de fidelidade.
“É fundamental tratar o colaborador de forma estratégica. Nós consideramos o colaborador o nosso primeiro cliente em um programa de relacionamento. Se a gente entender isso, tudo facilita. Vou dar um exemplo: nós atendemos clientes que são grupos de shoppings. A gente tem inúmeras camadas: o empreendedor, o dono do shopping, a parte administrativa, o time de CRM, o lojista, o gerente, o vendedor da loja. Se a gente não entender todas essas camadas desses interlocutores, a gente não atinge o cliente final”, comentou.
Os funcionários também podem fornecer insights que podem ser aplicados nos programas de fidelidade, afinal, eles têm o contato direto com o cliente. Camilla Coatti ainda ressaltou a importância de as lojas buscarem dados também fora dos pontos de contato tradicionais.
“É o caso da Central de Atendimento, na qual muitas vezes o cliente liga só para reclamar. Isso também é uma informação superpreciosa”, afirmou.
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