Nos últimos anos, a China tem sido um verdadeiro laboratório de inovação para o varejo, transformando modelos de consumo e reescrevendo as regras dos programas de fidelidade. Diferente do Brasil, onde o modelo tradicional de pontos ainda domina, o ecossistema chinês tem se destacado pela integração entre pagamentos digitais e benefícios exclusivos.
O WeChat e o Alipay, por exemplo, se consolidaram como as principais plataformas financeiras do país, atuando como verdadeiras bandeiras de pagamento. Esses apps processam transações sem custo para os sellers conectados e, por isso, se tornaram centrais na experiência do consumidor. Diferente dos cartões de crédito convencionais, esses sistemas debitam os valores diretamente da conta bancária dos usuários e geram receita por meio da intermediação financeira.
A fidelização do cliente, por sua vez, se dá de três formas principais: clubes gratuitos, clubes pagos e comunidades. Os clubes gratuitos seguem um modelo simples: basta se cadastrar para acessar preços e benefícios diferenciados. Um exemplo marcante é o supermercado premium Guo Shu Hao, onde todos os produtos nas gôndolas possuem dois preços – o convencional e o especial para membros do clube, com descontos que podem chegar a 40%.
Já os clubes pagos oferecem vantagens mais robustas em troca de uma assinatura mensal. O supermercado digital Ding Dong, que opera com mais de 1.000 dark stores e realiza entregas em até 30 minutos, para clientes que estão localizados a uma distância de até 3 quilômetros (km) de distância, ou até 45 minutos para clientes que estão até 5km. Seus assinantes recebem seis fretes grátis por mês, além de acesso a descontos exclusivos e produtos restritos a membros. Como resultado, clientes cadastrados realizam, em média, oito pedidos mensais – o dobro dos não cadastrados.
Outro formato que vem ganhando força na China é o das comunidades de compras, exemplificado pelo Pinduoduo. Esse e-commerce, voltado para cidades menores e áreas rurais, já é o segundo maior do país, ficando atrás apenas do Taobao, e registrou um faturamento de 393,8 bilhões de yuans (cerca de 54 bilhões de dólares) em 2024. Seu público é majoritariamente mais velho, com 68% dos clientes acima de 36 anos. A plataforma conta com 724 milhões de usuários ativos mensais, superando os 441 milhões do Taobao. O diferencial do Pinduoduo está nos descontos coletivos: os clientes compartilham ofertas com seus contatos no WeChat ou na própria plataforma e, quanto mais pessoas comprarem o produto, maior o desconto, podendo até sair de graça, dependendo do volume de indicações convertidas em compras.
Olhando para o Brasil, é inegável que há oportunidades valiosas de adaptação desses modelos. A digitalização dos meios de pagamento e o uso de dados para personalizar ofertas são caminhos naturais para o varejo nacional. Além disso, modelos de fidelização baseados em benefícios tangíveis, como descontos diretos e frete grátis, têm maior apelo imediato para o consumidor.
O varejo brasileiro precisa ir além dos programas de pontos tradicionais e criar ecossistemas de fidelização mais conectados com o comportamento do consumidor moderno. A personalização e o senso de comunidade são fatores-chave para esse novo momento do mercado.
A revolução do varejo chinês é um prenúncio do futuro. O Brasil tem a oportunidade de aprender com esses avanços e construir experiências de consumo mais inteligentes e centradas no cliente. A pergunta que fica é: quem estará pronto para dar o próximo passo? .
